國(guó)慶將至，已有不少銀行趁節(jié)日之勢(shì)，提前推出信用卡優(yōu)惠活動(dòng)。9月26日，北京商報(bào)記者注意到，農(nóng)業(yè)銀行、柳州銀行等近期紛紛上線信用卡國(guó)慶優(yōu)惠活動(dòng)，持卡人使用信用卡在特定平臺(tái)或場(chǎng)所消費(fèi)，即可參與滿減優(yōu)惠或抽獎(jiǎng)活動(dòng)。值得一提的是，不少信用卡活動(dòng)的優(yōu)惠券需要通過(guò)銀行自營(yíng)App渠道領(lǐng)取。
在分析人士看來(lái)，銀行借國(guó)慶信用卡優(yōu)惠引流自營(yíng)App，反映出銀行信用卡App背后日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但節(jié)日營(yíng)銷主要起到階段性的獲客及活客作用，后續(xù)的客戶留存和轉(zhuǎn)化則是關(guān)鍵所在。
多家銀行推出優(yōu)惠活動(dòng)
隨著國(guó)慶臨近，不少銀行正通過(guò)與外部平臺(tái)“聯(lián)姻”促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易。近日，農(nóng)業(yè)銀行信用卡聯(lián)合攜程旅行推出支付優(yōu)惠活動(dòng)，該行信用卡持卡人9月26日起，在攜程旅行App上綁定農(nóng)業(yè)銀行信用卡支付，購(gòu)買火車票或門票即有機(jī)會(huì)享有滿100元減10元的優(yōu)惠活動(dòng)。
地方銀行中，柳州銀行信用卡也“牽手”飛豬旅行推出支付滿減優(yōu)惠活動(dòng)。在9月24日至10月7日期間，柳州銀行信用卡持卡人在支付寶App、淘寶App、飛豬App購(gòu)買飛豬旅行商品，綁定柳州銀行信用卡支付，即可享受單筆滿100元隨機(jī)立減5-20元的優(yōu)惠。
除支付滿減外，作為浙江農(nóng)商聯(lián)合銀行合作銀行的瑞豐農(nóng)商行及蕭山農(nóng)商行也于近日同時(shí)發(fā)布豐收信用卡抽獎(jiǎng)活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)規(guī)則，9月20日至10月10日期間，豐收信用卡單筆消費(fèi)滿288元的主持卡人可使用1積分參與翻牌集卡活動(dòng)，抽中指定卡牌即可兌換5-200元不等的微信立減金。
談及銀行聯(lián)合外部平臺(tái)或渠道推出信用卡國(guó)慶促銷活動(dòng)的原因，易觀分析金融行業(yè)高級(jí)分析師蘇筱芮表示，銀行推出信用卡國(guó)慶促銷活動(dòng)，旨在借助熱點(diǎn)節(jié)慶等特殊時(shí)節(jié)快速獲取市場(chǎng)關(guān)注、擴(kuò)大機(jī)構(gòu)品牌傳播，國(guó)慶7天長(zhǎng)假勢(shì)必存在較平時(shí)更多的長(zhǎng)假出行及假日消費(fèi)，是銀行信用卡促進(jìn)持卡消費(fèi)、提升持卡使用的優(yōu)良契機(jī)。
“滿減促銷等是信用卡常用的營(yíng)銷手段，節(jié)假日往往是用戶消費(fèi)的黃金期，因此銀行信用卡會(huì)抓住這一時(shí)機(jī)加大營(yíng)銷力度和范疇。”零壹研究院院長(zhǎng)于百程進(jìn)一步指出，場(chǎng)景營(yíng)銷是存量時(shí)代信用卡營(yíng)銷的主要方式，在與外部的消費(fèi)場(chǎng)景合作中，通過(guò)與線上電商以及線下商戶聯(lián)合推出優(yōu)惠活動(dòng)，推廣信用卡提升使用率;在自建場(chǎng)景中，主要通過(guò)在信用卡自營(yíng)App里引入各類消費(fèi)產(chǎn)品，推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，提升用戶的訪問(wèn)率和使用率。
順勢(shì)引流自營(yíng)App
在通過(guò)與外部平臺(tái)合作推出優(yōu)惠活動(dòng)促進(jìn)信用卡消費(fèi)交易的同時(shí)，部分銀行也在試圖通過(guò)活動(dòng)提升旗下自營(yíng)平臺(tái)App的活躍度。
以郵儲(chǔ)銀行為例，該行推出的信用卡國(guó)慶節(jié)加油類特惠活動(dòng)，需要持卡人通過(guò)郵儲(chǔ)信用卡App參與0.01元購(gòu)“滿200減30”支付寶紅包券，才可進(jìn)一步通過(guò)支付寶綁定郵儲(chǔ)銀行信用卡享有優(yōu)惠。
光大銀行鄭州分行推出的信用卡活動(dòng)則需要達(dá)到一定消費(fèi)額的客戶通過(guò)陽(yáng)光惠生活A(yù)pp才可參與1元購(gòu)電影小鎮(zhèn)門票活動(dòng);建設(shè)銀行南昌分行聯(lián)合南昌總工會(huì)面向南昌職工卡持卡會(huì)員推出的“國(guó)慶超值獻(xiàn)禮·抽51-50元建行信用卡滿減券”活動(dòng)，也需要下載并綁定建行生活A(yù)pp才可使用。
在博通咨詢金融業(yè)資深分析師王蓬博看來(lái)，銀行借國(guó)慶活動(dòng)引流自營(yíng)App反映出當(dāng)下銀行對(duì)自營(yíng)App運(yùn)營(yíng)的重視，尤其是對(duì)私域流量的重視，越來(lái)越希望擺脫對(duì)外部平臺(tái)的流量需求，轉(zhuǎn)而深耕自身對(duì)用戶和場(chǎng)景的觸達(dá)渠道。
從2022年上半年數(shù)據(jù)來(lái)看，上述銀行自營(yíng)App活躍度還有進(jìn)一步提升空間。例如，報(bào)告期內(nèi)，光大銀行旗下的陽(yáng)光惠生活A(yù)pp月活用戶為1152.32萬(wàn)戶，較年初減少307萬(wàn)戶。建設(shè)銀行旗下的建行生活A(yù)pp截至6月末日活躍用戶數(shù)約400萬(wàn)戶，較上年末雖增長(zhǎng)190萬(wàn)戶，但平臺(tái)流量規(guī)模與市場(chǎng)口碑仍有待進(jìn)一步提升。
在蘇筱芮看來(lái)，銀行借國(guó)慶優(yōu)惠引流自營(yíng)App反映出銀行信用卡業(yè)務(wù)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但節(jié)日營(yíng)銷主要起到階段性的獲客及活客作用，如若想要獲取更為長(zhǎng)久的效果，則需利用信用卡App做好后續(xù)運(yùn)營(yíng)的日常銜接，關(guān)注到后續(xù)的客戶留存，持續(xù)做好客戶服務(wù)體驗(yàn)的優(yōu)化工作，減少節(jié)日營(yíng)銷過(guò)后客戶流失的情況。
場(chǎng)景生態(tài)建設(shè)更需精細(xì)化
隨著用戶增長(zhǎng)紅利的消失，在監(jiān)管的引導(dǎo)之下，信用卡業(yè)務(wù)逐步邁入存量時(shí)代，發(fā)卡量增速漸趨放緩。根據(jù)央行9月19日發(fā)布的《2022年第二季度支付體系運(yùn)行總體情況》，截至二季度末，信用卡和借貸合一卡8.07億張，環(huán)比增長(zhǎng)0.57%，較上年同期環(huán)比0.73%的增速有所減緩。
“隨著消費(fèi)金融業(yè)務(wù)從高速發(fā)展到成熟階段，近兩年開始，信用卡整體的新增發(fā)卡量增速下滑，逐漸進(jìn)入存量時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)從重開卡量發(fā)展到重使用率的階段。”于百程表示，重視信用卡使用率，很重要的動(dòng)作就是通過(guò)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)提升用戶體驗(yàn)，用戶黏性提升使用率自然隨之上升，從而帶動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
對(duì)于存量競(jìng)爭(zhēng)階段銀行如何增強(qiáng)信用卡用戶黏性、實(shí)現(xiàn)留客增收，王蓬博表示，銀行一方面加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作，對(duì)場(chǎng)景和用戶持續(xù)觸達(dá);另一方面加速對(duì)自身渠道的導(dǎo)流，提升自建渠道的打開頻率，最主要還是在基于客戶需求的基礎(chǔ)上，提升自身的數(shù)據(jù)分析能力，才能起到降本增效的結(jié)果。
“展望未來(lái)，信用卡領(lǐng)域的消費(fèi)分級(jí)趨勢(shì)將有所增強(qiáng)，因此信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展更需要深入的用戶洞察。”蘇筱芮指出，在線上線下場(chǎng)景融合加速背景下，銀行需強(qiáng)化線上平臺(tái)及服務(wù)能力以探索一體化經(jīng)營(yíng)，以“卡+App+場(chǎng)景+權(quán)益”經(jīng)營(yíng)生態(tài)助力新增突圍與存量促活：一方面是深入洞察用戶需求、針對(duì)性地開展用戶互動(dòng)，如面向Z世代提供趣味性的App游戲、可玩性高的視頻互動(dòng)，助力延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間;另一方面，基于一體化經(jīng)營(yíng)搭建權(quán)益體系，通過(guò)服務(wù)體驗(yàn)激勵(lì)用戶使用信用卡App進(jìn)行交易、信貸、理財(cái)及傳播分享，權(quán)益回饋用戶價(jià)值、促進(jìn)業(yè)務(wù)增收，形成用戶服務(wù)和業(yè)務(wù)收益閉環(huán)。
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