曾經門庭若市的大興大悅春風里已風光不再。北京商報記者近日實地調查發(fā)現(xiàn)，大興大悅春風里空置率如今約為15%-20%;與開業(yè)初期近250家品牌相比，品牌調整比例在28%左右。此外，開業(yè)初期強調的區(qū)域首店優(yōu)勢，也被同品牌或同類型門店稀釋。作為大悅城控股旗下“大悅春風里”產品線首個在京開業(yè)項目，倡導“生活美意”主題的大興大悅春風里一度成為年輕消費者的打卡地，究竟是什么原因讓曾經的“網(wǎng)紅”，在不到兩年的時間里驟然失色?
商鋪 空置率近兩成
“從開業(yè)到現(xiàn)在，不少放置在商戶內的設備已經伴隨商戶撤場而返廠。”一家為商場做智能服務的品牌負責人向北京商報記者透露，放置在大興大悅春風里的設備大多時間處于閑置狀態(tài)。此外，記者在大興大悅春風里看到，一些餐飲和零售門店都圍起了圍擋，部分門店還留有撤店痕跡。即便是在工作日的午餐時間段，餐廳客流也頗為冷清：各家餐廳的就餐落座基本不超過10桌。影院中，以當下熱片《獨行月球》的上座率來看，8月3日晚間7-9時的場次售票情況均為個位數(shù)。
開業(yè)初期，北京商報記者曾粗略統(tǒng)計該商場當時品牌數(shù)量近250家。如今，大眾點評顯示，大興大悅春風里約178家店鋪，個別品牌門店顯示“暫停營業(yè)”或“尚未開業(yè)”，例如多樂之日、快樂檸檬、阿迪休閑、Bingo-R電玩城等。按此計算，時隔不到兩年約有70余家店鋪變更，調整比例在28%左右。
按照門店開業(yè)和閉店情況，北京商報記者粗略計算，目前大興大悅春風里空置率約為15%-20%，且圍擋店鋪多為大面積店鋪。事關商場形象的一層，處于關停狀態(tài)的店鋪占比達到20%，一層共計20家商鋪中有5家大店關店，包括添柏嵐、adidas、花間等品牌。其余樓層關閉的門店數(shù)量也占樓層總店鋪數(shù)量的20%左右，在營門店數(shù)量約20-30家。
不過，有店鋪關自然有新商家入駐。截至目前，2022年大興大悅春風里新開業(yè)品牌包括李寧、波司登、小花家 柯爾鴨、暴力突突、松山棉店、御泰黃金、OPPO、雷達等近20家。
大興大悅春風里的高空置率在同一產品線中并非個例，豐臺大悅春風里開業(yè)不足一年，品牌掉鋪現(xiàn)象同樣存在。大眾點評顯示，豐臺大悅春風里現(xiàn)有店鋪99家，但此前開業(yè)時曾達到160多家門店。記者走訪時看到，在營店鋪主要集中在負一層，約40家。
大悅春風里在北京市場的出租率低這一事實在去年財報中已經有所凸顯。根據(jù)大悅城控股披露的2021年全年財報顯示，大興大悅春風里項目截至去年底整體出租率為88%，在大悅城控股的全國購物中心項目中位列倒數(shù)第二，北京項目中處于倒數(shù)第一。財報還顯示，豐臺大悅春風里于2021年12月26日開業(yè)，出租率為94%，由于該數(shù)據(jù)為開業(yè)時期的數(shù)據(jù)，對于當下出租率不具備參考性。
上述兩大項目的內部人員均透露，目前大悅城控股在招商上正制定新的方案。
客流 主力消費群不買賬？
大悅城控股方面曾對外介紹稱：“大悅春風里”聚焦于25-45歲城市中產客群，滿足其對第一生活的消費需求。
25-45歲客群是消費的主力軍，更是各大商場購物中心主要吸引的客群，這個年齡段的群體往往能夠產生可觀的消費力，但在大興大悅春風里這種情況似乎有所“打折”。
北京商報記者注意到，該項目周中的消費者大多為年老消費者和兒童，與此前該產品線定位的“25-45歲”人群并不相符。同時，大興大悅春風里地處黃村東大街，商場輻射3公里范圍內的小區(qū)多為老舊改造小區(qū)，并非新樓盤，所以面對的客群依舊為此前黃村本地客群，而非大悅春風里期待的外來涌入的新興或成熟中產客群。同樣，豐臺大悅春風里周邊寫字樓大量空置，產業(yè)還未完全引入，所以在消費力方面仍待觀望。
“我們通過數(shù)據(jù)和同行業(yè)分析了解到，大興大悅春風里的社區(qū)商業(yè)并未在它進駐之后活躍起來。”上文提及的品牌負責人強調，大興大悅春風里對周邊消費力帶動的影響不大，導致客流沒有明顯增長。
北京商報記者從一家客流檢測的企業(yè)獲悉，大興大悅春風里近一年(2021年8月1日至2022年7月31日)的日均客流在4200人左右，高峰節(jié)假日的日均客流在15000人次。按此粗略計算，大興大悅春風里一年客流153萬人次。
如果將上述數(shù)據(jù)與同為大悅城控股旗下的其他產品線對比，客流量的量級就有了明顯的差別。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，大悅城控股商業(yè)全國總銷售264億元，客流2.2億人次。其中，朝陽大悅城客流近2300萬人次，位居貢獻榜首，西單大悅城2000萬人次，祥云小鎮(zhèn)客流近1200萬人次。
客流能直觀反映一家商場的現(xiàn)狀，更影響著經營狀況。商業(yè)鐘聲發(fā)布的招商干貨顯示，一個10萬平米的商業(yè)日均客流要3萬人次才能保證商場基本穩(wěn)定，一年的客流量在1000萬左右是生死線。
定位 區(qū)域首店優(yōu)勢被削弱
區(qū)別于其他商業(yè)，大興大悅春風里主打的30%區(qū)域首進率和各類品牌特色店這個目標反倒成為了如今的絆腳石，周遭的競品不在少數(shù)。例如7FRESH七鮮超市面臨著物美、京客隆等大賣場的競爭;呷哺呷哺主力店相距300米處就有另一家呷哺呷哺門店;必勝客大悅春風里門店周圍1公里內有兩家必勝客門店;距離黃記煌大悅春風里門店5公里也有其余兩家該品牌門店。
根據(jù)大悅城控股在大興大悅春風里開業(yè)時發(fā)布的內容顯示，在品牌和運營服務上，大興大悅春風里側重“泛生活業(yè)態(tài)”，引進了近300個國內外一線品牌，其中30%是區(qū)域首店(如區(qū)域首家MUJI、全國首家京東綜合生鮮超市、京南首家蔡瀾港式點心店等)。大悅城控股在公布的信息中強調，區(qū)域獨有品牌近50家。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，“大興大悅春風里最初定制招商方案時就出現(xiàn)了一些隱患”，雖然餐飲方面有強大的吸引力，但該地區(qū)周邊同類型供應量同樣占比較大。
在外部環(huán)境中，大興大悅春風里附近還有龍湖北京大興天街和凱德MALL天宮院店等商場，同時商場最近的地鐵站黃村西大街站距商場仍有千米距離。豐臺大悅春風里商場緊鄰豐科萬達、麗澤天街等，同類項目在客流和商戶上勢必會有所分流和爭奪。
調整 挖掘10公里內的本地客群
面對眼前的情況,大悅春風里這條產品線該如何調整?賴陽建議，想要加強商場的影響力，應引進有一定品牌號召力的引領性核心店鋪，給予消費者獨特的購物體驗，同時加強戶外休閑及原創(chuàng)IP的活動性營銷推廣和新晉“網(wǎng)紅”首店入駐，增強其商場輻射帶動力。
作為大悅春風里項目的全國首個樣本，大興大悅春風里其實也在尋求各種出路。北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，7月29日大興大悅春風里在線上小程序和視頻號進行直播，直播銷售額收獲超20萬元的業(yè)績，觀看人數(shù)也超1萬人次。與此同時，大興大悅春風里在線下促銷上推出了滿減、多倍積分等舉措刺激消費。
北京商報記者從接近大興大悅春風里的人士處獲悉了下一階段的相關規(guī)劃：未來該項目將拓展兒童區(qū)域，將現(xiàn)有兒童區(qū)項目三層F區(qū)和一、二層外延擴伸，增加場內外公區(qū)親子設施，還將引入高端親子體驗主力店，增加互動體驗類店鋪。同時，在餐飲方面加強偏重“新口味”的網(wǎng)紅餐廳和大興首店的引入。引入跨層次體能類娛樂中心、劇本殺、轟趴館等娛樂店鋪。從而根據(jù)屬地進行調整和規(guī)劃，將不斷沉入本地客群，深耕項目周邊1-10公里的客群。
同時，大興大悅春風里進一步加強會員精細化運營，推進私域流量裂變提升銷售。據(jù)介紹，今年該商場會員消費占比同比2021年提升112%。商場采用分銷、直播等方式補充線下銷售的不足，從而提升商場私域用戶黏性與到店率。截至目前，大興大悅春風里私域社群累計引流超1萬人，社群活動超20場。
中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利指出，隨著需求側細分化、個性化、品質化趨勢的形成和深入，情感式消費、文化性消費、體驗型消費、場景化消費的綜合訴求愈加強烈。作為供給側代表的購物中心和品牌商必須加快切入這一趨勢，構建非標個性化的消費模型和屬地黏性化的服務模式或將成為購物中心和品牌創(chuàng)新的策略方向。
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