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來(lái)源：遠(yuǎn)川研究所

4月11日夜晚，馬斯克和BBC記者在推特總部開(kāi)始了一場(chǎng)戲劇性的對(duì)談。

(資料圖片)

起因是馬斯克在推特上給BBC添加了一個(gè)頗具嘲諷意味的標(biāo)簽：“Government Funded Media（政府資助的媒體）”。BBC發(fā)現(xiàn)后，馬斯克表示十分鐘內(nèi)可以派個(gè)人來(lái)推特總部采訪他，那時(shí)已是深夜。

在馬斯克接管推特一周年的關(guān)口上，記者倉(cāng)促準(zhǔn)備的火力顯然大多圍繞舊賬清算：比如推特的大規(guī)模裁員、虛假信息與仇恨言論處理以及馬斯克“專橫獨(dú)斷”的工作作風(fēng)[1]。

然而馬斯克相當(dāng)擅長(zhǎng)避重就輕，那些他不想回答的問(wèn)題，一律以反問(wèn)回?fù)?，反客為主質(zhì)疑BBC經(jīng)常制造假新聞。

記者問(wèn)：推特現(xiàn)在是不是沒(méi)有足夠的人手處理仇恨言論？

馬斯克反問(wèn)：你看到仇恨言論增多了嗎？是你道聽(tīng)途說(shuō)，對(duì)吧？我不這么認(rèn)為。你舉個(gè)具體例子。

記者舉不出來(lái)。

馬斯克斷言：你在撒謊。

這段尷尬度拉滿的對(duì)話堪稱全場(chǎng)高潮。超過(guò)300萬(wàn)人眼睜睜看著，聲音低沉的馬斯克把記者逼到無(wú)路可退。

把自己送上風(fēng)口浪尖的馬斯克，雖說(shuō)靠著嘴炮技能逼退了BBC記者，但這并不能阻礙外界對(duì)推特命運(yùn)的探詢。

一年前，馬斯克以極其高調(diào)的姿態(tài)宣布要把推特收歸己有，并且不惜與推特董事會(huì)上演了一出拉鋸數(shù)月的無(wú)間道大戲。他激情刷屏闡述的推特改造大計(jì)，可以總結(jié)為兩個(gè)方針：

提高推特的商業(yè)效率，把它變成一家更賺錢的公司

提高推特的言論開(kāi)放度，把它變成一個(gè)更自由的平臺(tái)

善于搞群眾運(yùn)動(dòng)的馬斯克，對(duì)推特的整風(fēng)效果到底怎么樣？

2022年10月，馬斯克手捧一個(gè)水槽，笑容滿面地走進(jìn)了推特的舊金山總部。他發(fā)推為這張照片配文：“Let"s sink in！”（sink有水槽之意，這個(gè)英語(yǔ)俚語(yǔ)可以意譯為“讓子彈飛一會(huì)”）

在馬斯克眼中，這時(shí)的推特是一架正在高速?zèng)_向地面的飛機(jī)，亟待鋼鐵俠拯救。

它2.5億的日活用戶量停滯不前，總是賺不到錢，馬斯克接手時(shí)每天虧損400萬(wàn)美元[2]。在同等體量的美國(guó)科技企業(yè)里，它的員工規(guī)模無(wú)出其右，嚴(yán)重亢余，而且氣氛過(guò)于自由松散。

作為SpaceX和特斯拉兩家公司的老板，每周工作超過(guò)120小時(shí)、會(huì)在特斯拉茶水間裝攝像頭的馬斯克，顯然相當(dāng)看不慣這種佛系作風(fēng)。

為了阻止這架飛機(jī)墜毀，馬斯克睡進(jìn)推特辦公室，開(kāi)始雷厲風(fēng)行的改造?？偨Y(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)內(nèi)整頓組織，提高人效比；對(duì)外開(kāi)啟激進(jìn)商業(yè)化，提高賺錢效率。

推特?fù)碛?.5億日活，雇傭多達(dá)7500人，作為對(duì)比，Snap擁有3.47億日活躍用戶，只雇傭了5200名左右的員工。

除了人員冗雜，氛圍松散自由也是公認(rèn)的。一個(gè)例子是在任時(shí)間最長(zhǎng)的CEO杰克多西。在他第一個(gè)任期內(nèi)，推特的服務(wù)器掉線問(wèn)題聲名狼藉，幾乎每天都在崩，而杰克多西每天傍晚六點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)下班，去上瑜伽和縫紉課[3]。

因此推特很長(zhǎng)一段時(shí)間可算硅谷知名的“養(yǎng)老廠”。有前員工感嘆過(guò)：“推特是家好公司，但沒(méi)人在干活?！?/p>

馬斯克整風(fēng)，首先遭殃的是高層。CXO們?nèi)婚_(kāi)了，推特高層存在已久的“印度幫”一下子分崩離析[4]。

基層員工們離開(kāi)得更突然。程序員們好歹還有個(gè)淘汰儀式，打印出過(guò)去三十天寫(xiě)的代碼，當(dāng)場(chǎng)默寫(xiě)，寫(xiě)不出來(lái)滾蛋[5]。更多人是一覺(jué)醒來(lái)收到郵件，被通知給發(fā)三個(gè)月賠償，明天開(kāi)始不用去公司了。

兩位被裁員工抱著紙箱站在推特門外，一臉迷茫地企圖追訴，主流媒體爭(zhēng)相報(bào)道。隨后才曝出，這倆哥們根本沒(méi)在推特上過(guò)班，但在恍若狼人殺的裁員風(fēng)暴里，大家都信了。

最終，7500人的公司裁掉大半，只剩1500人左右。幸存者們被迫接受了美利堅(jiān)版本的“奮斗者協(xié)議”：必須致力于“長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度工作”的硬核文化。也就是說(shuō)，和特斯拉員工一樣，每周至少要在辦公室工作40小時(shí)[6]。

裁完人后，馬斯克開(kāi)玩笑說(shuō)反正舊金山總部都沒(méi)人了，不如改成流浪漢收容所。他聘請(qǐng)了拍賣師出售多余的辦公用品。出售的商品包括 Twitter 的藍(lán)鳥(niǎo)雕塑、動(dòng)感自行車、桌椅、電腦和廚具。

一頓操作之下，推特的成本的確獲得有效控制。然而外部商業(yè)效率的提升，不是靠裁員賣電腦和八小時(shí)工作制就能達(dá)到的。

2010-2017年，推特虧了整整8年，而王高飛治下的微博在2015年就扭虧為盈。收購(gòu)風(fēng)波讓經(jīng)營(yíng)狀況變得更差。退市前的2022Q2財(cái)報(bào)顯示，推特營(yíng)收為11.8億美元，同比下滑1%，只堪堪夠得上谷歌、Meta一個(gè)月的零頭，凈利潤(rùn)率更是驟降到-23%[7]。

面對(duì)這些問(wèn)題，馬斯克企圖開(kāi)源活水。

他啟動(dòng)了推特付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。推特的藍(lán)V可以簡(jiǎn)單理解為微博認(rèn)證。以前藍(lán)V是專供企業(yè)和名人免費(fèi)申請(qǐng)的，但在新政策下，所有愿意掏8美元充會(huì)員的用戶，都可以給自己加個(gè)v。

而那些不交錢的，不僅會(huì)失去藍(lán)v標(biāo)識(shí)，還不能享受推特的創(chuàng)作廣告分成，甚至進(jìn)不了推薦流?？梢哉f(shuō)比微博還要狠。

這一舉動(dòng)還沒(méi)開(kāi)始真正帶來(lái)收益，就引發(fā)了一場(chǎng)混亂。有人冒充認(rèn)證醫(yī)藥巨頭，稱要把胰島素價(jià)格打到零，有人把自己變成前總統(tǒng)布什，發(fā)文攻擊伊拉克的，還有人偽裝成NBA球星勒布朗·詹姆斯，向粉絲要錢。這個(gè)功能很快被下架調(diào)整。

種種不穩(wěn)定的政策在廣告商心中投下陰影。全球最大廣告買家GroupM將推特定為“高風(fēng)險(xiǎn)”廣告平臺(tái)，并向客戶發(fā)出警告，不建議購(gòu)買推特廣告位。在原應(yīng)是圣誕廣告旺季的11月，推特賴以為生的廣告收入驟降。

Media Matters 報(bào)告顯示[8]，這期間推特排名前100的廣告商流失過(guò)半。其中不乏可口可樂(lè)、嘉士伯、香奈兒、大眾、AMC等大品牌。2020年至今，這些廣告商為推特帶來(lái)了近20億美元的收入，是推特的頭號(hào)金主。

直到今年1月，推特的廣告收入已經(jīng)同比下降60%。

廣告業(yè)務(wù)陷入困境，讓馬斯克一度親自打電話責(zé)怪廣告主，還點(diǎn)名批評(píng)了不愿投廣告、卡應(yīng)用審查的蘋(píng)果。同月，推特重啟了禁止多年的政治廣告投放，可見(jiàn)掙錢的緊迫之心。

按去年Q2推特每月3.6億的廣告進(jìn)賬計(jì)，要實(shí)現(xiàn)馬斯克靠付費(fèi)代替廣告養(yǎng)活平臺(tái)的目標(biāo)，推特得說(shuō)服4500萬(wàn)人每月掏8美元。在圖文付費(fèi)領(lǐng)域全球排名第一的紐約時(shí)報(bào)，也不過(guò)有750萬(wàn)訂閱者。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，對(duì)于第一個(gè)目標(biāo)——重振推特商業(yè)藍(lán)圖，馬斯克目前最大的貢獻(xiàn)止步于：靠減少辦公位實(shí)現(xiàn)了降本。那么第二個(gè)目標(biāo)——對(duì)推特進(jìn)行平等化改造，進(jìn)展如何？

首先要理解馬斯克為什么覺(jué)得推特“不夠平等”。

他發(fā)過(guò)一個(gè)諷刺漫畫(huà)，批評(píng)美國(guó)政治光譜不斷左傾，讓中立主義者顯得越來(lái)越保守，“被迫”變成了“右派”。

在整體政治氛圍不斷左傾的環(huán)境下，作為文化戰(zhàn)爭(zhēng)前線的社交平臺(tái)們，傾向于壓制一些右翼過(guò)大的聲音（比如國(guó)會(huì)山事件后封掉特朗普的賬號(hào)），放大少數(shù)群體的聲音。

自稱“中立派”的馬斯克顯然不喜歡這種狀況。他希望讓推特、甚至整個(gè)公共輿論結(jié)束左傾，回到“真正的“中立自由。為此，他對(duì)推特的內(nèi)容審查體系開(kāi)展了一輪大刀闊斧的改革。

他解散了推特的公關(guān)、對(duì)外傳播部門，以及推特內(nèi)容審核的核心決策團(tuán)隊(duì)[9]：信任與安全委員會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)部門11年的 Vijaya Gadde被迅速畢業(yè)。一些審查政策被廢止，比如針對(duì)新冠錯(cuò)誤信息傳播的審查。

NYT、CNN等媒體的記者因暴露馬斯克定位而被封號(hào)的同時(shí)，一堆包括特朗普在內(nèi)的保守右翼賬號(hào)，從小黑屋里放了出來(lái)。

隨后，馬斯克聯(lián)系了一批自己喜歡的記者，向他們公布了一批推特文件，發(fā)起推特“文件門”[10]，告訴公眾推特以往審查言論有很多潛規(guī)則。

這些充滿個(gè)人靈感的改革引發(fā)了平臺(tái)震動(dòng)。僅僅收購(gòu)交易完成后的兩天內(nèi)，保守派KOL的追隨者人數(shù)的每日增長(zhǎng)率翻了十倍，而自由派KOL們集體失去了數(shù)十萬(wàn)追隨者。

這些舉措真的讓推特生態(tài)變得更好了嗎？

今年一月，素有巴西特朗普之稱的雅伊爾·博爾索納羅，在選舉落敗后，鼓動(dòng)支持者進(jìn)行了一場(chǎng)針對(duì)政府大樓的襲擊，這幾乎是國(guó)會(huì)山事件的復(fù)制版。

與上次一樣，推特被認(rèn)為負(fù)有責(zé)任。博爾索納羅和特朗普一樣熱愛(ài)發(fā)推，擁有過(guò)千萬(wàn)粉絲。在馬斯克的審查新政下，這位被封過(guò)號(hào)的前總統(tǒng)幾乎沒(méi)有受到任何限制。

這不由得讓人再想一想，馬斯克治下的社區(qū)究竟是助推了民主，還是助長(zhǎng)了民粹？

用戶迅速用腳投了票。多個(gè)調(diào)查機(jī)構(gòu)信息顯示，推特的用戶增速正在變成負(fù)數(shù)[11]。

充錢才能認(rèn)證的創(chuàng)收策略，惹毛了一批KOL。路透社引述一份題為《高音喇叭去哪兒了？》的推特內(nèi)部文件[12]，重度推特用戶占每月總用戶的不到 10%，但產(chǎn)生了所有推文的 90% 和全球收入的一半。但自大流行以來(lái)，這部分用戶一直處于“絕對(duì)下降”狀態(tài)。

馬斯克企圖抑制這種流失趨勢(shì)。世界杯決賽剛結(jié)束，推特就宣布了一項(xiàng)新規(guī)定，禁止導(dǎo)向 Facebook、Instagram、Mastodon、Truth Social等外部社交平臺(tái)的鏈接。馬斯克還聲稱，針對(duì)那些有足夠影響力的名人，他愿意自掏腰包幫他們開(kāi)藍(lán)V認(rèn)證。

連推特的相關(guān)高管都忍不住跳出來(lái)批評(píng)馬斯克沖動(dòng)魯莽，不計(jì)后果。馬斯克似乎正對(duì)改造失去耐心，他在推特上發(fā)起一項(xiàng)投票，問(wèn)粉絲自己是不是不該繼續(xù)攬管理推特這個(gè)活，表示如果能找到一個(gè)“足夠蠢到”愿意接鍋的人，他馬上讓賢。

馬斯克對(duì)推特社區(qū)環(huán)境戲劇性且失敗的改造，讓他價(jià)值立場(chǎng)的問(wèn)題越發(fā)撲朔迷離起來(lái)。他真的如自己所宣稱的那樣滿懷言論自由的理想嗎？他在為建立一個(gè)公正的城鎮(zhèn)廣場(chǎng)，作出不偏頗的努力嗎？

2021年11月，哈佛大學(xué)歷史教授吉爾·萊波雷在紐約時(shí)報(bào)發(fā)表了一篇文章《Elon Musk Is Building a Sci-Fi World, and the Rest of Us Are Trapped in It》，翻譯過(guò)來(lái)是“馬斯克正在建筑一個(gè)科幻世界，我們正陷入其中”。

在中文網(wǎng)絡(luò)，這篇文章有個(gè)流傳更廣的標(biāo)題《馬斯克主義：科技億萬(wàn)富翁們的外星資本主義》。

吉爾·萊波雷為“馬斯克主義”下了定義[13]：這是一種極端的外星資本主義，股票價(jià)格更多地是由科幻小說(shuō)中的幻想驅(qū)動(dòng)的，而不是收益驅(qū)動(dòng)的。

馬斯克主義的世界，是一個(gè)由技術(shù)億萬(wàn)富翁建造的真實(shí)和虛擬世界。馬斯克們不信任民主或政客、資本主義或貨幣，堅(jiān)信技術(shù)和工程可以解決所有政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。他們利用自己擁有的資源，獲得掌控權(quán)，不惜一切代價(jià)接近自己想象中的未來(lái)。

因此，許多人也把馬斯克理解為政治上的“動(dòng)能派”，將技術(shù)進(jìn)步視作元目標(biāo)，凌駕于政治原則、道德秩序之上。

這就不難理解馬斯克對(duì)推特的態(tài)度。對(duì)他來(lái)說(shuō)，推特是實(shí)現(xiàn)技術(shù)理想，而非政治理想的陣地。

正如The Verge的作者伊麗莎白·羅帕托評(píng)價(jià)[14]：馬斯克并沒(méi)有真正的政治信仰，只有個(gè)人利益。一個(gè)人可以有空洞或不存在的政治信仰，但仍然是一個(gè)政治活動(dòng)家。

從借助推特瘋炒狗狗幣到一句推文影響特斯拉股價(jià)，馬斯克聰明地用推特這個(gè)玩具呼風(fēng)喚雨，為自己的商業(yè)版圖添磚加瓦。SpaceX根本不需要公關(guān)部，星艦有任何動(dòng)作，馬斯克一個(gè)人就能完成對(duì)外溝通KPI。

把推特收入囊中后，馬斯克在建立自己的輿論王國(guó)上更得心應(yīng)手了。曾經(jīng)他排隊(duì)六小時(shí)只為和奧巴馬握手，如今他直接發(fā)推，召喚1.3億粉絲給共和黨投票。前段時(shí)間，他甚至短暫地把推特圖標(biāo)變?yōu)榱薉OGE表情包，以表達(dá)自己的看好態(tài)度。

這還不是推特之于馬斯克的全部作用。他正企圖把它變成一個(gè)超級(jí)APP、一個(gè)AI的數(shù)據(jù)陣地。

2022 年 5 月，提出收購(gòu)?fù)铺睾蟛痪?，他就在一個(gè)播客中表示出對(duì)效仿微信的強(qiáng)烈興趣，認(rèn)為美國(guó)也需要一個(gè)集合通訊、支付、購(gòu)物本地服務(wù)和游戲等功能的超級(jí)APP，他可以把Twitter變成那樣。

去年11月，推特已經(jīng)向美國(guó)財(cái)政部提交了申請(qǐng)文件，希望成為支付處理商。今年3月有文件披露，他在內(nèi)華達(dá)州注冊(cè)了X公司，并把推特合并其中。所以嚴(yán)格意義上，已經(jīng)沒(méi)有“推特”，只有“X”這家公司了。

馬斯克對(duì)“X”有相當(dāng)宏偉的愿景，他認(rèn)為這對(duì)世界非常有用[15]?！拔⑿攀且粋€(gè)非常棒的應(yīng)用程序，在中國(guó)，你基本上靠微信生活。在中國(guó)以外沒(méi)有微信，如果我們能夠通過(guò) Twitter 接近或者實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，將是巨大的成功?！?/p>

消息傳出后，推特總部Twitter標(biāo)牌上的w變成了白色，只留下“Titter（傻笑）”

而最新的動(dòng)態(tài)，是馬斯克又開(kāi)始利用twitter來(lái)做AI了。馬斯克不但給推特買了1萬(wàn)個(gè)GPU搞數(shù)據(jù)中心，還充分意識(shí)推特的海量數(shù)據(jù)在大模型時(shí)代的重要意義。

在今年年初，推特開(kāi)始對(duì)企業(yè)訪問(wèn)其 API 每月收取高達(dá) 21萬(wàn)美元的費(fèi)用。前段時(shí)間，馬斯克對(duì)微軟開(kāi)炮，指責(zé)他們沒(méi)有付錢，就用Twitter的數(shù)據(jù)搞非法訓(xùn)練，“訴訟時(shí)間到（suit time）。”

付費(fèi)閱讀、區(qū)塊鏈、支付、購(gòu)物、AI、抄微信……馬斯克上任一年就整了如此多的活，不得不讓人感覺(jué)在他手里的twitter，就如同一個(gè)9歲男孩手里的大玩具，被反復(fù)搗鼓折騰甚至蹂躪。

玩具的結(jié)局可能有兩種，一是被直接搗鼓壞了，然后被扔掉；二是主人膩了失去興趣，然后被冷落。這場(chǎng)馬斯克編導(dǎo)的Toy Story，會(huì)有一個(gè)Happy Ending嗎？

2021年，馬斯克當(dāng)選了時(shí)代周刊年度人物。在封面照片里，他身處暗室，目光向前，一束光打在他的臉上。背后的評(píng)語(yǔ)是：

一個(gè)渴望拯救星球，讓人類有一個(gè)全新棲身之所的小丑、天才、領(lǐng)袖、智者、實(shí)業(yè)家、表演者、無(wú)賴；一個(gè)集愛(ài)迪生、巴納姆（現(xiàn)代公關(guān)之父）、卡內(nèi)基和《守望者》里的曼哈頓博士（發(fā)明了電動(dòng)車并去往火星的陰郁藍(lán)體人神）于一身的混合體[16]。

馬斯克傳記作者曾如此評(píng)價(jià)馬斯克[17]：

“馬斯克生活的每一方面都像在試圖安撫那些正在侵蝕他每一寸皮膚的憂愁。他看人類皆是自我設(shè)限而且身處險(xiǎn)境，并想要擺脫這樣的處境。那些在開(kāi)會(huì)時(shí)提出錯(cuò)誤意見(jiàn)的人，或者在工作時(shí)犯錯(cuò)誤的人，都阻礙了他的前進(jìn)，讓他不得不放慢腳步。

他沒(méi)有像別人一樣討厭這種人，只是為他們所犯的錯(cuò)誤感到痛苦。他不是沒(méi)有感情，只是覺(jué)得自己是唯一一個(gè)了解自己的使命時(shí)間緊迫的人。”

過(guò)去一年，馬斯克對(duì)推特雷厲風(fēng)行到不近人情的效率改造，隨心所欲到異想天開(kāi)的社區(qū)重構(gòu)，正契合了這一評(píng)價(jià)。

讓推特成為獨(dú)立的言論自由凈土，從來(lái)不是這位聰明商人的收購(gòu)目標(biāo)。推特必定在他的手中變形，被重塑成合他心意的樣子，放進(jìn)商業(yè)版圖中，為他的“馬斯克主義”提供燃料。

從這個(gè)角度來(lái)看，馬斯克帝國(guó)里的所有事物，都是他這枚人型火箭升空的燃料。至于火箭的終點(diǎn)在哪里，燃料們自然是不會(huì)知道的。

參考資料

[1] Elon Musk BBC interview: Twitter boss on layoffs, misinfo and sleeping in the office, BBC

[2]Elon Musk says Twitter is losing more than $4 million a day so he had "no choice" about cutting thousands of jobs, businessinsider

[3]孵化Twitter：從蠻荒到IPO的狂野旅程，尼克·比爾頓

[4]Musk fires almost all of Twitter’s India staff, livemint

[5]馬斯克“下狠手”整頓推特，要求工程師默寫(xiě)代碼，員工每周工作84小時(shí), ?AI前線

[6]Elon Musk Calls Twitter Workers Back Into the Office for at Least 40 Hours a Week, ?Observer

[7]Twitter財(cái)報(bào)

[8]Half of Twitter"s top advertisers appear to leave platform within a month of Musk"s takeover, report says, cbsnews

[9]Twitter legal chief Vijaya Gadde, at center of storm, is fired as Musk completes purchase of social media site, legaldive

[10]Elon Musk"s "Twitter Files" offers details on Hunter Biden laptop story, WashingtonPost

[11]Twitter to lose more than 30 million users in the next two years, insider

[12]Exclusive: Twitter is losing its most active users, internal documents show, Reuters

[13]Elon Musk Is Building a Sci-Fi World, and the Rest of Us Are Trapped in It, NYT

[14]Elon Musk is Elon Musk-pilled, the verge

[15]Elon Musk wants to offer Americans an ‘everything app’ like China’s WeChat, Fortune

[16]2021 person of the year ELON MUSK, time

[17]硅谷鋼鐵俠：埃隆·馬斯克的冒險(xiǎn)人生，阿什利·萬(wàn)斯

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