針對新品設計引發(fā)爭議事件，10月19日，李寧現(xiàn)身回應稱：“此次相關產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意。”不算及時的回應沒有挽回風波對李寧造成的影響，李寧已經(jīng)連續(xù)多日股價下跌。
在業(yè)內人士看來，通過此次事件可以看出，傳統(tǒng)企業(yè)面對輿情時顯得滯后。此外，隨著服裝行業(yè)競爭加劇，越來越多的品牌推出不少獵奇設計，希望通過創(chuàng)新吸引更多消費者。但與此同時，也有不少品牌因為獵奇設計引發(fā)爭議，如何在創(chuàng)新與可能引發(fā)爭議的獵奇思維中做好平衡成為眾多品牌需要考慮的問題。
說教式回應激化輿論
沉默良久后，李寧終于現(xiàn)身回應。10月19日，李寧在官方微博上發(fā)布聲明稱，“近日，網(wǎng)絡上出現(xiàn)對于‘逐夢行’秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對此高度關注。此次相關產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，我們表示誠摯的歉意”。
此次輿論事件源于李寧一個月前舉辦的一場大秀。9月底，李寧在荊門漳河機場舉行李寧2022逐夢行主題大秀，大秀上發(fā)布了一系列秋冬新品，其中一款深綠色新品的設計造型引發(fā)網(wǎng)友質疑，隨后輿論不斷發(fā)酵。
針對網(wǎng)友對產(chǎn)品設計的質疑，李寧在官方聲明中作出解釋，本次“逐夢行”秀款產(chǎn)品的設計以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢想。其中，大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進行呈現(xiàn)，兼具防風保暖等專業(yè)功能，以適應更多戶外穿著場景。
雖然李寧在回應中又道歉又解釋，但遲來的回應似乎沒有起到多大的作用，此事件對李寧的影響已經(jīng)造成股價多日下跌。10月19日，李寧股價繼續(xù)下行，全天下跌6.45%，報收52.95港元/股，總市值1388億港元，約合人民幣1277億元。
從商戰(zhàn)陰謀論的角度來看，商業(yè)營銷“翻車”背后大多會有競爭對手的影子存在。9月的大秀10月才被扒出來，面對李寧風波，也有人討論作出了這一懷疑。但在業(yè)內人士看來，當前網(wǎng)友的言論還都僅限于猜測，而此次輿論風波在一定程度上反映出包括李寧在內的傳統(tǒng)企業(yè)面對輿情時反應略顯滯后。
事件發(fā)展之初，李寧官方?jīng)]有第一時間進行回應，而是顯示為李寧電商總經(jīng)理馮曄在朋友圈發(fā)表言論的圖片在網(wǎng)上傳開。根據(jù)網(wǎng)絡傳播圖片信息，馮曄在朋友圈表示，“我們的消費者，對于中國文化的沉淀、教育知識的傳承還是少了。同時，我們更應該自省，如何在正確引導消費者的過程中，避免更多的誤讀”。
“對于馮曄朋友圈看似說教意味的言論，消費者并不買賬，輿論不斷發(fā)酵，李寧股價受到影響。雖然后期李寧作出正式回應，但負面影響已經(jīng)造成。這反映出傳統(tǒng)企業(yè)在面對輿情時顯得滯后，不對出現(xiàn)問題的核心內容快速作出解釋，而是一貫說教，顯得被動，這也是傳統(tǒng)企業(yè)公關方面的薄弱點。”盤古智庫高級研究員江瀚表示。
鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄表示，設計之初的審版是品牌公司重要的工作，企業(yè)在產(chǎn)品設計、商品企劃以及審核過程中應建立全面審核制度，避免出現(xiàn)可能引起輿論的情況。此外，當問題出現(xiàn)后，與直接負責部門不搭界的內部人士發(fā)聲，這在一定程度上反映出李寧內部品牌管理存在漏洞。
針對此次新品引發(fā)爭議事件，北京商報記者對李寧進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復。
“劍走偏鋒”行不通
在服裝領域，因產(chǎn)品設計引發(fā)爭議的案例不在少數(shù)。
此前，拉夏貝爾一款繡有大麻葉的童裝引發(fā)了不小的爭議。據(jù)了解，當時有消費者表示，在購物平臺上購買的拉夏貝爾童裝T恤刺繡圖案疑似“大麻葉”。隨著事件不斷發(fā)酵，拉夏貝爾工作人員通過平臺聯(lián)系消費者稱，公司該產(chǎn)品企劃設計的初衷為宣傳綠色清新的理念，不存在任何將大麻作為設計元素的主觀考慮。拉夏貝爾正對所有在售產(chǎn)品進行梳理，以確保不存在敏感元素，并對產(chǎn)品作下架處理。
2021年6月期間，服裝品牌小藍象北京朝陽區(qū)大悅城門店利用甘肅白銀越野事件為其兒童排汗內衣做宣傳，隨著網(wǎng)友質疑、輿論發(fā)酵，該門店撤掉了廣告板并進行了銷毀。同時，該品牌也被當?shù)厥斜O(jiān)局處罰60萬元。
江瀚表示，對于服裝企業(yè)來說，創(chuàng)新的關鍵是要符合大眾的審美、情感需求等。如果新品設計突破了大眾審美底線、無法滿足消費者需求，就很難被市場接受。
頭頂“國貨之光”光環(huán)的李寧，曾精準踩中了國潮興起的風口。公開報道顯示，2012年，李寧公司的市值曾一度縮水至只有40億港元，彼時李寧公司關閉了1821家門店，虧損達到了19.8億元。
在持續(xù)近十年的低谷期里，李寧公司進行渠道改革，制定了新的營銷策略等措施，李寧本人也回歸了管理層。2018年紐約時裝周上的一炮而紅，也讓李寧公司“國潮”形象正式確立。
2021年，國產(chǎn)運動品牌紛紛抓住了國貨紅利機會，李寧公司市值也再次創(chuàng)造歷史高點。財報數(shù)據(jù)顯示，2021年，李寧營收225.72億元，同比增長56.1%;凈利潤40.11億元，同比增長136.1%。收入顯著增長，盈利能力持續(xù)提升。
10月19日，李寧公布2022年第三季度運營狀況。就零售表現(xiàn)來看，今年第三季度，李寧銷售點(不包括李寧YOUNG)整個平臺的零售流水同比實現(xiàn)10%-20%中段增長;渠道方面，線下渠道(包括零售及批發(fā))實現(xiàn)10%-20%中段增長，其中零售渠道實現(xiàn)20%-30%低段增長，批發(fā)渠道實現(xiàn)10%-20%低段增長;電子商務虛擬店鋪業(yè)務實現(xiàn)20%-30%中段增長。
程偉雄表示，國潮的興起，對于本土品牌來說是很好的機會，但這種機會還需要各企業(yè)多研究，而不是一味地跟風。把握國潮的潮流趨勢理應多研究中國傳統(tǒng)文化和當下民族自信、文化自信的亮點，讓國潮系列不僅僅只是國內潮，而應推動國潮走向世界，讓全球用戶隨著中國文化自信形成國際潮。
關鍵詞： 李寧股價下跌 服裝行業(yè)競爭 品牌獵奇設計 商業(yè)營銷翻車
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