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來源：丫丫港股圈 作者：flamingoz

隨著$愛奇藝(IQ.US)$公布了盈利的財(cái)報(bào)，對(duì)于媒體內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式的盈利能力得到了初步展示，原來愛奇藝可以賺錢，哪怕現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)低谷期，控制一下成本，利潤(rùn)一下子就出來了。

(相關(guān)資料圖)

同樣的，國(guó)內(nèi)流媒體音樂行業(yè)利潤(rùn)也在改善，$騰訊音樂(TME.US)$繼續(xù)維持高利潤(rùn)，而第二梯隊(duì)的$云音樂(09899.HK)$，虧損也在快速收縮中。

不知不覺間，大家已經(jīng)不太糾結(jié)于這些互聯(lián)網(wǎng) app 的會(huì)員收費(fèi)，要不是什么 vvip，限制設(shè)備登陸、電視機(jī)和手機(jī)會(huì)員不互通等騷操作，愿意接受付費(fèi)的人是越來越多了。

在收入端用戶付費(fèi)粘性相對(duì)穩(wěn)定的前提下，這些公司的長(zhǎng)期投資價(jià)值毫無疑問將隨著利潤(rùn)的釋放而釋放，但長(zhǎng)期來看，媒體付費(fèi)會(huì)員成為好生意到底需要的是什么，值得我們深入探討。

目前，媒體行業(yè)的會(huì)員收費(fèi)模式逐漸走向穩(wěn)定，大部分公司的收入并沒有跟隨互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)下行，我們看到披露 4 季報(bào)的公司，網(wǎng)易云、愛奇藝與 bilibili，分別代表音樂、影視和自媒體，這三個(gè)大平臺(tái)的會(huì)員收入都狀態(tài)良好。

首先愛奇藝會(huì)員數(shù)重回高位，疊加會(huì)費(fèi)提升，2022 會(huì)員收入新高，比疫情期間線上生態(tài)最繁榮的 20 年要高不少。

網(wǎng)易云的訂閱會(huì)員數(shù)也高歌猛進(jìn)，B站的狀況也不錯(cuò)。

經(jīng)濟(jì)確實(shí)在下行，但會(huì)員付費(fèi)的總收入?yún)s有增無減，反映的是收費(fèi)會(huì)員這種虛擬服務(wù)收費(fèi)正在變得越來越普遍，而且大家愿意支付的也越來越多，即便是愛奇藝前面會(huì)員數(shù)目連續(xù)下滑，但得益于會(huì)費(fèi)提升，其會(huì)員收入也是提升的。

畢竟在通貨膨脹，看一場(chǎng)電影就要幾十上百的情況下，這些 APP 的會(huì)員大部分也在 100 元上下一年，花費(fèi)一下可以享受全年，事實(shí)上還是很值得的。

按照海外的音樂或者視頻網(wǎng)站的付費(fèi)滲透率，奈飛 70%+，而 Spotify40%+，國(guó)內(nèi)的這些媒體會(huì)員滲透率理論上還有不小提升的空間，即使年費(fèi)穩(wěn)定，不通貨膨脹，也足以使得會(huì)員收費(fèi)賽道有長(zhǎng)期的增長(zhǎng)性。

但有一個(gè)問題，在過去，互聯(lián)網(wǎng)公司燒錢做營(yíng)收不是什么稀奇事，對(duì)于這些成長(zhǎng)股而言，也個(gè)個(gè)基本都有亮眼的營(yíng)收增速，但這伴隨著大量的營(yíng)銷費(fèi)用。

在不燒錢成本縮減的情況下，到底還能不能維持住營(yíng)收，釋放利潤(rùn)，成了大家這段熊市中對(duì)于這些公司最大的疑問。

而愛奇藝做到了，最新一個(gè)季度營(yíng)收維持穩(wěn)定，成本相比去年同期大減 11 億，最終實(shí)現(xiàn)了毛利的大幅釋放，達(dá)到了 20 億，隨后造就了 non-gaap 8.5 億左右的凈利潤(rùn)。達(dá)到 11% 的凈利潤(rùn)率。

愛奇藝釋放的利潤(rùn)并不是收入端提升所驅(qū)動(dòng)的，更多地是來自成本的控制，這也反映了這個(gè)商業(yè)模式成本一旦控制住了，收入很穩(wěn)定，有增長(zhǎng)，自然就成為了好生意。

愛奇藝過去的報(bào)表和成本端反應(yīng)的問題，營(yíng)業(yè)成本主要為內(nèi)容成本，涉及外購版權(quán)和自制內(nèi)容花費(fèi)，過去外購版權(quán)眾多，加上內(nèi)容不行，只能靠明星演員帶動(dòng)用戶觀看，搶人抬高片酬，成本過高。最終，毛利率低下，加上媒體行業(yè)本身宣發(fā)銷售費(fèi)用率就不低，最終導(dǎo)致了長(zhǎng)期虧損，負(fù)利潤(rùn)率。

在過去的幾年，這些問題都得到了一定的解決。具體而言，控制內(nèi)容制作的的 roi，成本增速放緩，再加上公司裁員，控制人手，最終實(shí)現(xiàn)了成本的大降。

穩(wěn)定的劇集平均質(zhì)量加上可控制的成本是影視會(huì)員收費(fèi)可持續(xù)的關(guān)鍵，一旦平臺(tái)形成這個(gè)能力，自然就能得到長(zhǎng)期不俗的利潤(rùn)。

總體而言，這個(gè)核心的能力可以說是制作團(tuán)隊(duì)的水平，靠選題，靠劇本，靠拍攝手法，不靠流量，不靠過度宣發(fā)。

這里面有很多細(xì)節(jié)，每個(gè)公司有自己的秘訣，例如奈飛曾經(jīng)爆火的劇《紙牌屋》，在策劃過程中就用了大數(shù)據(jù)，結(jié)合了用戶習(xí)慣來歸納最可能火的導(dǎo)演、演員和主題組合。而隨后無論是宣傳還是制片的各個(gè)環(huán)節(jié)，奈飛都用上了很多有技巧的方法。如今，奈飛制作已經(jīng)擁有了產(chǎn)出全球范圍內(nèi)爆款劇的能力，其自制的電影甚至能進(jìn)入奧斯卡提名名單。也正是在劇集質(zhì)量上檔次后，奈飛的利潤(rùn)率也隨之從幾年前的個(gè)位數(shù)到現(xiàn)在的兩位數(shù)。

這種成熟的方法論一旦形成，自然就能在用戶付費(fèi)觀看和低成本之間取得平衡。愛奇藝在這半年的中概股反彈狂潮中漲幅領(lǐng)先，并且在市場(chǎng)回落后也沒回吐過多漲幅，就是靠的是大家看到了方法論層面變化。

好的內(nèi)容總是稀缺的，而只要能通過合理的成本產(chǎn)出好內(nèi)容，就自然擁有了競(jìng)爭(zhēng)力。

我們常說，付費(fèi)媒體的用戶時(shí)長(zhǎng)被抖音等短視頻吞噬，正在走向消亡。卻忘了，相當(dāng)比例的短視頻，都是影視劇、動(dòng)漫、體育賽事的剪輯和二創(chuàng)。

這些內(nèi)容都是原創(chuàng)方有能力從中收取版權(quán)費(fèi)的，從本質(zhì)看，短視頻沒有降低太多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的觀看人數(shù)，只是改變了渠道。

綜合來看，短視頻平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)里面注定需要有人來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的媒體內(nèi)容，這個(gè)生產(chǎn)成熟影視內(nèi)容的生意一直會(huì)存在。

所以說，付費(fèi)會(huì)員商業(yè)成功的關(guān)鍵是優(yōu)秀的獨(dú)家內(nèi)容，而更關(guān)鍵的是持續(xù)低成本產(chǎn)出這種內(nèi)容的能力。

也因此，對(duì)于音樂流媒體來說，對(duì)照著影視媒體的模板，也可以開拓更高的盈利空間，但目前全球音樂流媒體平臺(tái)普遍在這方面嚴(yán)重不足。

因?yàn)閹椭魳啡酥谱饕魳罚ǔ掷m(xù)造星的職能仍然在上游，也就是唱片公司那，所以導(dǎo)致本來市場(chǎng)也巨大的音樂行業(yè)沒有走出來利潤(rùn)趨勢(shì)良好的公司。

往前看，要能取代唱片公司的一部分職能，形成獨(dú)家的藝人和歌曲庫，那么音樂流媒體才算是走到了跟奈飛類似的那個(gè)突破的點(diǎn)。

但與影視不同，音樂作品流傳持續(xù)性更強(qiáng)，用戶也更具有粘性，因此，收入更穩(wěn)定，而持續(xù)性創(chuàng)意制作投入也沒那么高，這也使得即使成本被唱片公司卡住，流媒體平臺(tái)目前也還能活得不錯(cuò)。當(dāng)然，日子還是不如三大唱片滋潤(rùn)。

B 站問題也是一樣的，盡管說 UGC 內(nèi)容有旺盛的生命力使得 B 站在愛奇藝和抖音們間占據(jù)一席之地，但也看到，B 站的 UP 主發(fā)視頻大都是全平臺(tái)的，B 站發(fā)完 youtube、視頻號(hào)、抖音、快手一起發(fā)，在這個(gè)模式下，B 站實(shí)際上是沒什么獨(dú)家內(nèi)容的。

也因?yàn)槿绱耍珺 站要走內(nèi)容收費(fèi)模式就需要更好的內(nèi)容作供給，把真正的優(yōu)質(zhì) up 主當(dāng)做自己的部分獨(dú)家導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)，再輔以自己在劇集綜藝上向優(yōu)愛騰的追趕，還有獨(dú)家游戲作品，才能在會(huì)員收入這款突飛猛進(jìn)。

當(dāng)然 B 站也可以不賺會(huì)員費(fèi)，youtube 化，走賺廣告錢的道路。所以說，B 站的未來比起其他的媒體平臺(tái)有更多的可選擇道路，上限也更高，但是就是怕舉棋不定，不肯放下身段。

愛奇藝的盈利反映了內(nèi)容付費(fèi)在國(guó)內(nèi)仍大有市場(chǎng)，當(dāng)然這與愛奇藝長(zhǎng)期以來在內(nèi)容端不斷優(yōu)化方法的努力有關(guān)。其股價(jià)的表現(xiàn)也反應(yīng)了其商業(yè)模式突破盈利點(diǎn)的驚喜。

但展望未來，盈利不能只是季度的，要可持續(xù)，利潤(rùn)率提升是有上限的，后續(xù)需要收入繼續(xù)增長(zhǎng)。而愛奇藝收入結(jié)構(gòu)里，會(huì)員收費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，但廣告收入?yún)s在下降，導(dǎo)致總營(yíng)收未能增長(zhǎng)，而會(huì)員體驗(yàn)與廣告一定是沖突的，因此二選一，必定有一塊拖了后腿，展望未來，總營(yíng)收的增長(zhǎng)動(dòng)力依然不算樂觀。而且，愛奇藝還經(jīng)常采用降低用戶體驗(yàn)的方法，企圖過快拔高營(yíng)收，這都是不好的趨勢(shì)、

而其他的媒體則需要在內(nèi)容制作方法和模式上有所進(jìn)步，形成方法論后，帶動(dòng)利潤(rùn)率突變，從而實(shí)現(xiàn)估值重估。展望未來，這個(gè)行業(yè)未來仍然存在著一些公司突破的機(jī)會(huì)。

相信隨著不斷有國(guó)內(nèi)公司通過這種方法獲得財(cái)務(wù)成功，越來越多的公司會(huì)意識(shí)到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才是真正的競(jìng)爭(zhēng)力。屆時(shí)，視聽媒體行業(yè)也有機(jī)會(huì)如游戲行業(yè)一樣，靠著過硬的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)真正的高利潤(rùn)，并且走向世界，輸出文化，這是我們對(duì)這個(gè)行業(yè)一直所期待的。

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