來源：巨潮WAVE作者：謝澤鋒
(資料圖)
京東曾用低價和效率，叫板當(dāng)當(dāng)、痛擊蘇寧，借此奠定了京東后來十年的江湖地位。價格和服務(wù)曾是京東引以為傲的標(biāo)簽，也是劉強(qiáng)東自詡為中國零售創(chuàng)造的功績。
喪失低價優(yōu)勢，劉強(qiáng)東痛心疾首。
“隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”去年雙11的緊要關(guān)頭，劉強(qiáng)東罕見地向全體管理層發(fā)布了一封郵件，措辭極為犀利。
三個月后，$京東集團(tuán)-SW(09618.HK)$祭出大招。2月21日，有消息稱，京東將于3月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，京東準(zhǔn)備砸下百億，“炮打拼多多”。但資本市場并不買賬，京東美股隨即大跌11%。
劉強(qiáng)東的危機(jī)感不無道理，因為如今的京東似乎正在失去關(guān)于零售的夢想，反而更像一個“資本八爪魚”。
京東曾用低價和效率，叫板當(dāng)當(dāng)、痛擊蘇寧，借此奠定了京東后來十年的江湖地位。價格和服務(wù)曾是京東引以為傲的標(biāo)簽，也是劉強(qiáng)東自詡為中國零售創(chuàng)造的功績。
“低價是京東成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！彪m然這家公司的創(chuàng)始人并未忘卻自己的立業(yè)根本，但京東似乎正在和過去的經(jīng)營理念告別。
不同于阿里、百度、騰訊、拼多多，京東在不斷分拆和收購，如今已擁有5家境內(nèi)外上市公司，京東科技也在加緊IPO，京東工業(yè)品、京東產(chǎn)發(fā)、京東酒世界等新板塊也在獨立運(yùn)作。一個“資本帝國”已然成型。
在拼多多占據(jù)下沉市場，資本市場更關(guān)注企業(yè)盈利的時刻，劉強(qiáng)東期望用發(fā)怒來喚醒京東的創(chuàng)業(yè)初衷，難度不小，因為他一手操盤的資本游戲本身就和創(chuàng)業(yè)者心態(tài)相背離。
01 貪戀資本游戲資本運(yùn)作的重要性和價值。
“花里胡哨的故事太多，談成本、效率、體驗太少?！比ツ?1月20日，在京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東尖銳地批評道，高管們偏離了經(jīng)營戰(zhàn)略的核心，“與此無關(guān)的一切工作都是無效的！”
1998年，25歲的劉強(qiáng)東在北京中關(guān)村租了一間小柜臺，賣光碟和刻錄機(jī)，他為人老實，經(jīng)營本分，從來不賣假貨，口碑一向很好，他的攤位名叫“京東多媒體”。
劉強(qiáng)東曾睡在公司地板上，以便及時回復(fù)顧客問題。盡管身家上百億，他每年都要抽出一天時間送快遞。
作為創(chuàng)業(yè)者，劉強(qiáng)東在風(fēng)雨中摸爬滾打，從一個吃不上肉的農(nóng)村小孩，成長為叱咤風(fēng)云的商業(yè)大佬。但這些年來，京東不斷分拆上市，并購上市公司，打造出一個個黃澄澄的金蛋。京東5.9億年活躍用戶所“恩蔭”的不僅是零售，還有健康、物流和科技都是在復(fù)用這些基礎(chǔ)流量。
由于京東采用重資產(chǎn)模式，自建物流體系，給所有快遞小哥都繳納五險一金，還要拿錢建福利房，京東成本高居不下，常年虧損。
2021年，京東營收達(dá)到9515.92億元，員工數(shù)超過42萬人，收入體量和員工人數(shù)均位居中國民營企業(yè)第一名。
這導(dǎo)致營收近萬億的巨大京東全年虧損了36億元，體現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)量的經(jīng)營利潤率除了2020年突破6%外，近兩年不超過2%，或者虧損。與阿里曾一年超1500億元的利潤形成天壤之別。
京東系企業(yè)不得不倚仗“一級市場融資+二級市場IPO”，通過燒資本市場的錢去實現(xiàn)整體的增長和擴(kuò)張。
通過不斷孵化新的“京東系獨角獸”，再推向資本市場，各個子板塊獲取了更高的估值，擁有了更多的融資渠道。
2014年，京東赴美上市，總募集17.8億美元。2020年6月，達(dá)達(dá)赴美上市，最高募資3.68億美元；同月，京東集團(tuán)回港二次上市，募資約297.71億港元；12月，京東健康在港股上市，集資265億港元。2021年5月，京東物流上市，集資241億港元。估值曾高達(dá)2000億的京東科技，也在謀求上市。
統(tǒng)計來看，京東在二級市場至少融資972億港元，再加上一級市場，京東系在資本市場共獲取了上千億資金。
而隨著體量不斷增大，員工數(shù)量膨脹，經(jīng)營成本高懸，京東還將繼續(xù)孵化新業(yè)務(wù)，從資本市場吸血以維持龐大的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展需求。
目前，劉強(qiáng)東實控五家上市公司，加上擬IPO的京東科技，總估值超過萬億港元。距今較近的大動作是2022年3月，京東物流以89.76億元收購德邦股份66.49%股份，京東拿下一個A股資本平臺。
劉強(qiáng)東雖然只在京東集團(tuán)領(lǐng)取1元年薪，但他僅2021年就在京東健康獲取9.51億薪水（股份支付），在京東物流拿了5.63億元的報酬，位居全中國上市公司第一人，合計超15億元。
而在卸任京東集團(tuán)CEO后短短兩個月時間，劉強(qiáng)東減持京東系企業(yè)股票，累計套現(xiàn)約66.31億元。
此前不久，傳出劉強(qiáng)東家族有人在意大利購置億元級別豪宅，以及劉強(qiáng)東攜夫人在美生子，都鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。這也從側(cè)面印證了其資本運(yùn)作的重要性和價值。
無論是京東經(jīng)營、運(yùn)轉(zhuǎn)、發(fā)展需要，還是所有員工的福利保障，乃至劉強(qiáng)東個人的收入和生活，都需要這場越玩越大的“資本游戲”去維系。
02 遺忘零售本心零售市場沒有永遠(yuǎn)的贏家。
“這樣下去，早晚成為第二個蘇寧！”劉強(qiáng)東的咆哮，剜出了當(dāng)下京東的根本問題。
他不想成為張近東，更不想步黃光裕的后塵。
然而在中國零售史中，沒有永遠(yuǎn)的贏家，只有不斷涌現(xiàn)的顛覆者。過去10年，正是踏著蘇寧的尸體，京東站穩(wěn)了3C家電的線上地位，坐上了電商江湖老二的位置。
但正如當(dāng)年的蘇寧搞不懂京東，劉強(qiáng)東也曾對拼多多不屑一顧。
“只要你在中國購物過幾次，也許只要三次，就會有自己的答案。”被問及風(fēng)頭正盛的拼多多是否是競爭對手，劉強(qiáng)東認(rèn)為它們只是曇花一現(xiàn)。
彼時，還十分青澀的拼多多創(chuàng)始人黃崢毫不示弱：“時代是一浪推一浪，劉強(qiáng)東也是會老的?！?/p>
誰曾想，這個五環(huán)外的小馬駒，掀起了一波巨浪?？恐缘目骋坏?，搶占了四五線的下沉市場；在疫情之中，憑借低價優(yōu)勢，取得了爆發(fā)式增長。
2022年第三季度，拼多多營收355億元，同比增長65.1%，歸屬于普通股東的凈利潤為105.9億元，同比大增546%。
相比之下，同期京東和阿里的營收增長分別僅有11.4%和3%，拼多多在消費低迷期表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。
根據(jù)分析師和相關(guān)公司內(nèi)部流出的測算數(shù)據(jù)顯示，拼多多2022年GMV預(yù)計達(dá)到3萬億元或者更高，這一數(shù)字已和京東旗鼓相當(dāng)，而抖音電商加本地生活GMV也接近1.5萬億元。
倘若該數(shù)據(jù)為真，以拼多多的增速，極有可能很快就反超京東，站上第二的位置。劉強(qiáng)東一直將阿里視作唯一競爭對手，卻對后起之秀疏忽大意。
2019年的“6·18消費節(jié)”，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”活動。經(jīng)過近4年努力，憑借“低價+保險公司擔(dān)?！?，拼多多直接刺向了京東的3C復(fù)地，吸引更多的高一線人群。
甚至有網(wǎng)友戲稱，連小學(xué)門口賣燒烤的大爺，都知道在拼多多上可以買到便宜的蘋果手機(jī)。
由于主要依托電子、家電類產(chǎn)品，京東單筆客單價要遠(yuǎn)高于其他平臺，而近些年來京東ARPU（用戶平均貢獻(xiàn)收入）也在不斷提升。國海證券預(yù)計到2022年底，京東ARPU將達(dá)到1746元，創(chuàng)歷史新高。
與此同時，京東毛利率持續(xù)提升，2022Q3履約后毛利率達(dá)到9%，創(chuàng)三年最高水平。而公司管理層解釋稱，主要原因是減少了用戶補(bǔ)貼。
盈利回升，補(bǔ)貼減少，消費者普遍感受到京東的東西越來越貴。
面對拼多多、抖音、快手的崛起，京東還有一個核心武器——正品行貨。劉強(qiáng)東曾指出：“社交電商的最大問題還是傳統(tǒng)電商十幾年沒解決的問題，存在大量的假貨、劣質(zhì)貨?！?/p>
可這些年來，拼多多打假已常態(tài)化，加上人保財險的保障，以及物流、售后服務(wù)的提升，拼多多、抖音電商等平臺的購物體驗已經(jīng)大幅提升。?
對比來看，京東曾引以為傲的價格體系已喪失競爭力，而其他平臺的卻越來越便宜。盡管劉強(qiáng)東還在不斷對外強(qiáng)調(diào)低價的重要性，但京東似乎正忘卻它之所以能夠在零售行業(yè)崛起的根本。
03 重拾低價武器京東面對的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。
“打贏當(dāng)當(dāng)，關(guān)鍵因素是價格；打贏蘇寧，關(guān)鍵因素還是價格。”劉強(qiáng)東在內(nèi)部培訓(xùn)會上要求全員宣貫“低價心智”。
他說，如果把零售業(yè)務(wù)的用戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)、服務(wù)，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，那么其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。
劉強(qiáng)東的危機(jī)感不僅僅來自拼多多對3C產(chǎn)品的繞后攻擊。疫情中，日常消費品囤積需求大增，但京東的一般商品（食品糧油等日用品等超市品類）在2022第三季度的同比增速下降到3%，不及二季度的8%。
京東在的超市品類受到了社區(qū)團(tuán)購、同城零售等競爭對手的強(qiáng)有力沖擊。而據(jù)國金證券測算，多多買菜2022Q3的GMV為386億元，增速高達(dá)88%。
劉強(qiáng)東認(rèn)為當(dāng)下亟需穩(wěn)固基本盤，京東版“百億補(bǔ)貼”就是踐行劉強(qiáng)東思想，重回零售主航道的一項重要舉措。
在此之前，京東內(nèi)部許多新業(yè)務(wù)被叫停，包括社區(qū)團(tuán)購隨著政策調(diào)整等原因收縮，京喜拼拼僅保留北京和鄭州兩地業(yè)務(wù)，宣稱要打造的外賣業(yè)務(wù)也遲遲未上線。
可見京東內(nèi)部的工作重心已經(jīng)重回零售基本盤。
據(jù)悉，這次“百億補(bǔ)貼”將在京東App內(nèi)擁有一級入口，由以往的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式。
京東特地制定了“買貴雙倍賠”的新規(guī)則，若消費者在京東購買的商品價格，高于拼多多百億補(bǔ)貼、天貓，則賠付雙倍差價。可以看出，京東此次拿出了打硬仗的心理準(zhǔn)備。
誠如劉強(qiáng)東所言，“無論零售業(yè)現(xiàn)在和將來發(fā)生怎樣的改變，有三件事從來沒有變化過，對消費者來說，他們永遠(yuǎn)只在乎質(zhì)量、價格、服務(wù)?！?/p>
但目前來看，京東面臨幾大挑戰(zhàn)。一是比價模式，將令京東陷入燒錢的價格戰(zhàn)，本就稀薄的盈利空間更加逼仄。
招商證券稱，京東的百億補(bǔ)貼計劃將會影響企業(yè)利潤率，EBITDA利潤率將從3.2%下降至2.4%。也有分析指出，如果按前京東的盈利水平，如果還是以當(dāng)年零毛利打蘇寧的作戰(zhàn)部署，京東立馬就會陷入到半年虧損約百億的境地。
其次，拼多多已經(jīng)占據(jù)了低價和下沉市場的主陣地，京東要想反攻一擊，后來居上，難度不小。
最后，劉強(qiáng)東再次拾起低價武器，但電商江湖已經(jīng)風(fēng)云突變。京東面對的不僅僅有拼多多，還有更加兇猛的抖音。
相比傳統(tǒng)電商，阿里、京東的賣貨模式可以理解為電子“貨架”，這種模式更像一錘子買賣，消費者購買后很難和商戶乃至平臺形成近距離的互動；而以直播為展現(xiàn)形式的電商與用戶更加貼近，許多粉絲因內(nèi)容和人設(shè)下單，消費者也將成為該商戶的忠實“老鐵”，廣告收入能力也更強(qiáng)。
許多品牌方選擇抖音、快手，不光是為了賣貨，也是為了新品宣傳和市場推廣，因此會給抖音更高的抽成比例。比如，同樣一件商品，同一個售價，廠商會給抖音直播間30%的抽成，但只會給京東15%的抽成。
京東通常直接和品牌官方或總代簽訂年包合同，價格和利潤率固定，價格調(diào)整空間小。例如，之前京東就因為多次以低價銷售瀘州老窖，而被對方終止合作。
所以，京東重回低價戰(zhàn)略的掣肘繁多，阻力不小。
04 寫在最后一家企業(yè)，到底是值錢好，還是賺錢好？這是京東上下亟需思考的問題。
從市值體量來看，京東的確非常值錢，市盈率是阿里的6倍，拼多多的12倍，騰訊控股的19倍。資本市場給京東的樂觀和溢價是顯而易見的。
而京東高估值的另一個重要原因，就是其凈利潤水平長期不高，導(dǎo)致其無法正常按照利潤和市盈率去定價。
如果一家企業(yè)足夠賺錢，也可以依靠利潤提升員工待遇和福利，吸引人才，并能夠反饋投資者和資本市場，進(jìn)而吸引投資者。當(dāng)然這只是二級市場分析師們所推崇的理想狀態(tài)。
我們無法苛求一家公司能夠如想象中完美。但如果一家企業(yè)長期不賺錢，不僅不賺錢，還要不斷通過分拆的方式去向資本市場要更多的錢，那么它將極有可能在某個時間點被資本市場拋棄。
講故事需要聽故事的人配合，故事才能講得通。聽故事的人之所以愿意配合，在于講故事的人曾經(jīng)做到過一些什么。如果資本最終意識到，講故事的人僅僅是利用曾經(jīng)的成功在講故事，甚至是在挑戰(zhàn)一般意義上的二級市場規(guī)律，那就是資本輸血即將枯竭的時刻。
現(xiàn)在看起來長袖善舞的八爪魚，沒有利潤，最終也會落得八爪皆空。
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