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把自制頭部內(nèi)容視作平臺的核心驅(qū)動(dòng)力，這讓愛優(yōu)騰和奈飛愈發(fā)神似。

長視頻賽道存在著著名的“飛輪效應(yīng)”，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的盈利，初期就必須加大內(nèi)容投入，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引會員訂閱，當(dāng)單個(gè)用戶收入增速大于內(nèi)容投入成本的增長時(shí)，經(jīng)營杠桿發(fā)揮了巨大的作用，源源不斷的現(xiàn)金流得以讓飛輪持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

從2004年樂視成立至今，中國長視頻走過將近二十年外爭和內(nèi)卷的歲月，用戶規(guī)模觸碰到了一個(gè)相對平穩(wěn)的位置。去年，在內(nèi)容供給相對貧乏的小年，賽道玩家放棄了高速增長的執(zhí)念，轉(zhuǎn)向?qū)?shí)現(xiàn)盈利的追求。

(資料圖片僅供參考)

同樣的增長隱憂，也發(fā)生在海外流媒體巨頭上，從今年開始，奈飛不再公布訂閱用戶指引，轉(zhuǎn)而將重心放在了盈利和現(xiàn)金流增長上。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的全球市場里，奈飛的對手更加強(qiáng)勁。

想讓飛輪運(yùn)轉(zhuǎn)的長視頻玩家們，正在逐漸轉(zhuǎn)換思路。

流量高速增長的階段是所有互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的蜜月期，這個(gè)時(shí)候很多賽道領(lǐng)頭羊都喜歡仰望星空，估值即信仰。然而隨著戰(zhàn)略和定位的失焦，腳下的步伐也越來越“沉重”。與此同時(shí)，賽道卻是越來越狹窄的，長視頻也不例外。

前幾年，長視頻最大的淤結(jié)在供給上，流量池子很大，魚很肥美，龔宇幻想著怎么“一魚多吃”，像迪士尼一樣，從內(nèi)容創(chuàng)作到周邊，把生態(tài)一步步搭建起來。從收入的多元化來看，野心早就大過還在提高用戶規(guī)模的奈飛。

但筑池子的材料特別昂貴。購買版權(quán)的費(fèi)用飆升，從2011年算起頭部版權(quán)的劇集單價(jià)漲了近30倍。流量明星加持的原創(chuàng)劇原本定位爆款，片酬更是動(dòng)輒幾千萬以上。18-21年，愛奇藝平均每年的內(nèi)容投入大概215億元。

疫情三年，內(nèi)容制作端逐漸枯竭，去年電視劇類的備案數(shù)量從19年的905部減少至472部。平臺議價(jià)能力雖然有所提升，但用戶規(guī)模增長已經(jīng)逐漸放緩，這時(shí)候流量殺手出現(xiàn)了。

抖音、快手們用更高效的分發(fā)機(jī)制滿足了現(xiàn)代人的精神娛樂消費(fèi)需求，漸漸把長視頻踩在用戶時(shí)長的最底端。從廣告，內(nèi)容制作到電商的生態(tài)搭建，短視頻公司最終用龔宇的美妙設(shè)想，擊敗了愛優(yōu)騰。

眼看著短視頻攻城掠池，還把自家未經(jīng)授權(quán)的劇集拿去做二創(chuàng)，愛優(yōu)騰選擇了“合縱”。21年的中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，三大當(dāng)家的聯(lián)手對著“抖B快”一通砭斥。

徒做困獸之斗，長視頻終成為明日黃花，如今抖音接近8億的月活，騰訊視頻和愛奇藝一時(shí)瑜亮，一直在4-5億之間橫踱，后面B站、西瓜視頻則虎視眈眈。

內(nèi)容投資的投入回報(bào)比越來越低，用戶規(guī)模增長似乎也已經(jīng)到了天花板。在真正實(shí)現(xiàn)盈利和可持續(xù)的現(xiàn)金流之前，除了借債融資，長視頻玩家別無他路。

飛輪轉(zhuǎn)不動(dòng)，再賺不到錢，投資人也不愿意繼續(xù)買單。愛奇藝從15年到現(xiàn)在，累計(jì)虧損超過了400億元。去年曾經(jīng)傳出大股東百度想要出售股份的傳言，傳言雖假，融資難在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)寒冬卻十分普遍。大環(huán)境變了，也已經(jīng)不再允許在線視頻們?nèi)涡缘厝鲥X了。

25歲的奈飛曾在不到10年的時(shí)間借了超過160億美元來支撐內(nèi)容投入，期許在債務(wù)到期前能夠產(chǎn)生足夠的收入來償還債務(wù)，并且維持龐大的預(yù)算開支。

但這個(gè)目標(biāo)直到21年才算真正實(shí)現(xiàn)，國外流媒體賽道在這兩年涌入了像迪士尼、亞馬遜這種不愁錢，也不愁內(nèi)容的巨頭，隨著國外經(jīng)濟(jì)增速逐漸放緩，奈飛從今年也開始放棄了用戶規(guī)模增長的指引，把重心放在提高收入和現(xiàn)金流上。

到了國內(nèi)換成了另一個(gè)說法，叫做降本增效，開源節(jié)流。從2004年樂視成立開始，國內(nèi)長視頻平臺也經(jīng)歷將近20年的時(shí)間，在第一個(gè)十年里，龔宇就曾經(jīng)預(yù)計(jì)在2013年實(shí)現(xiàn)盈利，當(dāng)時(shí)對于互聯(lián)網(wǎng)燒錢那一套，很多人還是迷信。去年愛奇藝首次提出運(yùn)營層面實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的目標(biāo)。

九年如白駒過隙，行業(yè)在面臨新的轉(zhuǎn)折，先前富裕的仗既分出了梯隊(duì)，也筑起了危墻。只有饑餓和困頓才能讓從業(yè)者更加清醒，重新思考長視頻的價(jià)值。

長視頻的另一個(gè)結(jié)構(gòu)性變化還在于，競爭核心從內(nèi)容數(shù)量轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容質(zhì)量，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來激發(fā)更高的付費(fèi)意愿。

爆款劇集對流量規(guī)模的增長是現(xiàn)象級的，一部《狂飆》足以說明一切。這部劇開播以前，愛奇藝的日活用戶大概8700萬左右，開播之后不到半個(gè)月就達(dá)到了峰值1.04億，還成為了央八近九年來收視第一的“劇王”。虹吸效應(yīng)下，隔壁同期開播的《三體》相形見絀。

就在去年7月，愛奇藝和抖音正式達(dá)成合作，方向主要圍繞長視頻內(nèi)容的二次創(chuàng)作和推廣。某種程度上，《狂飆》的成功，抖音也有功勞。更重要的是，長視頻這次認(rèn)清了形勢，打不過就合作，咱們約法三章，各取所需就好。

18年愛奇藝推出了內(nèi)容熱度值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，要集中火力做S級、A+級別的頭部劇集。自制內(nèi)容的競爭也開始在行業(yè)里卷起，除了版權(quán)采購和自制兩種形式，為了扶持腰部內(nèi)容的黑馬，各家還提出了分賬制度，和創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)分享收益。

一時(shí)之間，你方唱罷我登場。

愛奇藝推出迷霧劇場后，優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV接連放招，優(yōu)酷推出了“寵愛劇場”“懸疑劇場”，還和紫金陳達(dá)成10部懸疑作品的合作，騰訊推出了“甜蜜仲夏季劇場”，芒果推出了“心動(dòng)劇場”“季風(fēng)劇場”。

國內(nèi)長視頻玩家把自制內(nèi)容當(dāng)成核心競爭力，改變以往盯著流量變現(xiàn)的運(yùn)營模式，并逐漸開始向奈飛看齊。從18年Q3開始，愛奇藝的付費(fèi)會員收入開始超過廣告業(yè)務(wù)。

奈飛模式，即不斷投入生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣，自13年《紙牌屋》橫空出世后，《怪奇物語》、《馬男波杰克》等9分神劇幫助奈飛收獲訂閱人數(shù)和收入的快速增長。當(dāng)單個(gè)付費(fèi)用戶平均收入增速超過內(nèi)容成本增速時(shí)，奈飛的經(jīng)營杠桿就體現(xiàn)出來了。

去年四季度，愛奇藝的會員數(shù)量同比增長了15.1%，這是近5個(gè)季度內(nèi)首次實(shí)現(xiàn)用戶增長。爆款劇輸出穩(wěn)定性差是普遍的偏見，而Q4訂閱年卡的比重明顯增加，這說明消費(fèi)者在各大平臺上來回切換的頻率在慢慢減少。

這當(dāng)中最大的變量來自自制內(nèi)容的接連“涌現(xiàn)”。

去年愛奇藝不止一次“押對寶”，雖然劇集數(shù)量，內(nèi)容投入整體收縮，但是平臺加大了對頭部原創(chuàng)內(nèi)容的投入，減少撲街內(nèi)容，簡單說就是“集中力量辦大事”。

自制劇的密集輸出對平臺各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo)的改善十分顯著。22年連續(xù)劇網(wǎng)絡(luò)播放的前二十名，愛奇藝有12部作品上榜，只算獨(dú)播劇的話，也有將近8部，行業(yè)里沒有競對。拿月活最接近的騰訊視頻來比較，2022年，愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，會員內(nèi)容有效播放614億；騰訊視頻正片有效播放972億，會員內(nèi)容有效播放485億，逐漸拉開差距。

自愛奇藝推出內(nèi)容度熱度值評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)以來，一共才7部熱度破萬的劇集。而在2022 年，在愛奇藝平臺上，全年 5 部內(nèi)容熱度值破萬的劇集中，有 4 部是愛奇藝原創(chuàng)劇集。這是自14年啟動(dòng)自制劇計(jì)劃以來取得的一次實(shí)質(zhì)性的突破。公司自己的原創(chuàng)內(nèi)容占比在18年還只有20%，到了去年已經(jīng)提高到了50%以上。

這些數(shù)據(jù)對于長視頻平臺的意義，要大于行業(yè)頭部企業(yè)的首次盈利。

自制內(nèi)容的突破把愛奇藝的會員規(guī)模帶出了過去兩年多的過渡區(qū)間，在線視頻平臺用戶規(guī)模長期見頂?shù)内厔葜拢L視頻賽道玩家更加關(guān)注整體變現(xiàn)能力的提升，行業(yè)競爭格局會越來越集中。

盡管如此，國內(nèi)長視頻賽道還是很難被看好?，F(xiàn)階段國內(nèi)賽道的成長空間已經(jīng)飽和，劇集文化影響力在海外滲透緩慢，相比之下，面向全球市場的奈飛有著更大的增長空間和攤平風(fēng)險(xiǎn)的能力，而國內(nèi)會員增長只能在快滿了的流量池里轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容投入方向上，除了市場走向，行業(yè)監(jiān)管政策是比較大的不確定因素。內(nèi)容供給需要確保不會造成負(fù)面消極的社會影響，前兩年的選秀綜藝引發(fā)的倒奶事件，則是一檔內(nèi)容節(jié)目商業(yè)化開發(fā)過度引發(fā)的社會亂象。劇集制作也有隱患，藝人塌房也可能帶來口碑下滑甚至停播的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)增長紅利漸失，資本環(huán)境不允許大規(guī)模燒錢滿足內(nèi)容需求時(shí)，長視頻賽道玩家對于加快實(shí)現(xiàn)盈利達(dá)成了一種微妙的共識。但套娃式收費(fèi)，限制投屏、禁止共享賬號等行為一次次在試探人們的接受底線，站在平臺的角度增加會員消費(fèi)無可厚非，不過經(jīng)常會被人詬病“吃相難看”。

奈飛的成功經(jīng)歷說明了，持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容實(shí)踐使得爆款率有所提升，付費(fèi)意愿和用戶粘性逐漸提高。很多觀眾對于國內(nèi)單個(gè)平臺的信心還是不足的，原因在于培育爆款跟經(jīng)典的差異。

國內(nèi)主流平臺的內(nèi)容壽命偏短，從攤銷準(zhǔn)則上可見一斑。內(nèi)容資產(chǎn)的攤銷一直是主要的內(nèi)容成本項(xiàng)，控制攤銷才有希望盈利。對于奈飛，平均90%以上的內(nèi)容資產(chǎn)會在四年內(nèi)進(jìn)行攤銷。

而國內(nèi)，外購得到的授權(quán)劇集第一年就要攤掉百分之七八十的成本，只有自制內(nèi)容跟奈飛采取一樣的方式，按照收入比例去攤銷成本，也可以提前鎖定毛利率。自制內(nèi)容比重上升，攤銷調(diào)整的空間也就越大。

在平臺都一一轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容后，長視頻的價(jià)值增長關(guān)鍵在于提高內(nèi)容產(chǎn)出和成本的差距，產(chǎn)出是由數(shù)量，成功概率以及平均內(nèi)容產(chǎn)出的有效乘積。

內(nèi)容行業(yè)整頓之前，爆款公式是題材加明星流量，這種外購流量劇的模式基本就是在毀滅平臺價(jià)值。爆款劇是現(xiàn)象級的，可是當(dāng)中值得被用戶反復(fù)觀看的鳳毛麟角，每年一到寒暑檔期，撐起屏幕的還是《西游記》、《甄嬛傳》這些數(shù)十年前的經(jīng)典劇作。無論是內(nèi)容產(chǎn)出，還是壽命，經(jīng)典遠(yuǎn)勝于爆款。

在短視頻從長視頻那搶走了娛樂需求的那部分時(shí)間，差異化競爭下，只有更好的內(nèi)容才值得觀眾花時(shí)間去欣賞。奈飛運(yùn)用技術(shù)算法來輔助內(nèi)容投資，但在創(chuàng)作質(zhì)感、劇本打磨中體現(xiàn)著盈好萊塢百年老廠的韻味。如何打造經(jīng)典內(nèi)容和沉淀IP，這是國內(nèi)長視頻玩家需要學(xué)習(xí)的。

流媒體賽道既需要大量的資本開支，又無法像創(chuàng)新藥那般，一經(jīng)上市未來一段時(shí)間內(nèi)能夠有穩(wěn)定的現(xiàn)金流。光怪陸離的世界里，內(nèi)容創(chuàng)作隨著媒介的進(jìn)步降低了門檻，文化流行和消逝的時(shí)間間隔在縮短。

好的內(nèi)容能火多久，是個(gè)玄學(xué)。

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