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來源：證券時報作者：安宇飛

(相關(guān)資料圖)

電商行業(yè)的新一輪價格戰(zhàn)又要打響了。

近日，多家媒體報道稱，$京東集團(tuán)-SW(09618.HK)$/$京東(JD.US)$將于3月初啟動“百億補(bǔ)貼”活動，正式向$拼多多(PDD.US)$宣戰(zhàn)。相關(guān)PPT顯示，京東“百億補(bǔ)貼”將于2月24日完成競價系統(tǒng)上線，2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續(xù)上線，3月初前臺切量100%正式上線。

對此，京東方面尚未公開回復(fù)。不過截至2月21日(美東時間)收盤，美股京東大跌超11%，似乎體現(xiàn)了市場對這場價格戰(zhàn)激烈程度的預(yù)判。

那么為何要開展“百億補(bǔ)貼”？去年京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾在一封內(nèi)部郵件中表示，低價是京東過去成功“最重要的武器”。如今，劉強(qiáng)東可能要把“低價”這把武器重新握在手里。

“低價是過去成功最重要的武器，也是基礎(chǔ)性武器……目前我們的零售業(yè)務(wù)經(jīng)營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權(quán)，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢。”在去年“雙十一”之前，劉強(qiáng)東曾在一封內(nèi)部郵件中這樣寫道。

為何在劉強(qiáng)東的眼中，低價會成為京東的“過去成功最重要的武器”呢？這可能要追溯到十年前京東和國美、蘇寧之間的大戰(zhàn)。

對京東來說，3C、家電商品目前是它的營收基本盤。2022年上半年，京東電子產(chǎn)品及家用電器商品收入2549.86億元，占總收入比重高達(dá)50.27%。但在十年之前，國美和蘇寧才是家電行業(yè)的巨頭。為了和兩大巨頭相爭，京東率先打響了“價格戰(zhàn)”。

在2012年8月14日，劉強(qiáng)東曾發(fā)布一篇“招聘”微博，說：“即日起，京東在全國招收5000名價格情報員，國美、蘇寧每店派駐2名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價，如果便宜不足10%，價格情報員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10%！”

而在同一天的另一篇微博中，劉強(qiáng)東解釋了打響這場價格戰(zhàn)的緣由：“我為什么要打蘇寧大家電？因?yàn)樘K寧大家電毛利率高達(dá)25%，也就是你去蘇寧店里購買一臺5000元左右的冰箱，蘇寧要賺你1250元！而京東只加150元就可以賣！只有大家電才有足夠的價格戰(zhàn)空間，其它品類即使便宜也就幾元錢的事，沒意思！要打就幾百幾百元的降！”

在2012年8月16日，劉強(qiáng)東還發(fā)微博稱：“沒有耐心陪著蘇寧10元10元地降價了，今日上午11：00--12：00，直接發(fā)放2000元-300元和3000元-500元的大家電優(yōu)惠券，相當(dāng)于每件便宜300元-500元，一步到位！”

可以看出，當(dāng)年正是憑借兇猛的價格戰(zhàn)等因素，京東才能在家電領(lǐng)域穩(wěn)占一席之地，并逐漸成為行業(yè)龍頭。根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報告》，2021年京東在家電市場的市占率為32.5%，穩(wěn)坐行業(yè)龍頭，蘇寧易購位列第二，份額為16.3%，天貓緊隨其后，份額為14.8%，國美電器份額為5%。

但多年之后，京東卻發(fā)現(xiàn)自己丟掉了曾經(jīng)引以為傲的價格優(yōu)勢，因?yàn)椤案阋恕钡钠炊喽喑霈F(xiàn)了，并迅速發(fā)展壯大。2020年，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.88億，超越淘寶成為中國用戶規(guī)模最大的電商平臺。

對此，京東也開始打響價格戰(zhàn)，角逐下沉市場。2020年，京東組建了面向下沉市場的戰(zhàn)略新興業(yè)務(wù)京喜事業(yè)群，其由特價購物平臺京喜、社區(qū)購物平臺京喜拼拼、服務(wù)中小便利店的京喜通(原京東新通路)等業(yè)務(wù)組成。

但2022年6月，京東在新一輪組織架構(gòu)調(diào)整后拆散京喜事業(yè)群，同時將“京喜”的微信一級入口換回“京東商城”，這似乎宣告了京喜的失利。

中國人民大學(xué)國際貨幣研究所研究員、獨(dú)立國際策略研究員陳佳接受記者采訪時表示，京東并不是第一次發(fā)力下沉市場，其他品牌也緊盯下沉商品池許久，但前期各種嘗試大都算不上成功。

“究其原因，京東等傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)入下沉市場還是正規(guī)軍模式——從城市到鄉(xiāng)村漸進(jìn)性布局的穩(wěn)扎穩(wěn)打模式，但在如今這個靠流量帶動平臺、品牌拉動市場的大環(huán)境下，卻顯得‘船大掉頭難’。相比之下，拼多多的經(jīng)營戰(zhàn)略非常小、快、靈，選擇的是‘以農(nóng)村包圍城市’的大戰(zhàn)略方向?！?陳佳說。

如今，京東親自擼起袖子搞起“百億補(bǔ)貼”，意味著這場價格戰(zhàn)并未隨著京喜的失利而結(jié)束，京東要再次拿起“低價”這把武器。

“百億補(bǔ)貼”，曾是拼多多的獨(dú)家武器。

2019年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億元現(xiàn)金補(bǔ)貼”的方式，聯(lián)合品牌商家對全網(wǎng)熱度最高的1萬款商品大幅讓利，其中就包括3C和家電等品類。

這場補(bǔ)貼也取得了輝煌的戰(zhàn)果，2019年618期間，拼多多訂單數(shù)突破10.8億筆，GMV同比增長超300%。自此，“百億補(bǔ)貼”成為了拼多多的長期戰(zhàn)略。

在2022年，拼多多還發(fā)布了“618”手機(jī)戰(zhàn)報，截至2022年6月18日23：59，在高性價比的優(yōu)勢下，拼多多平臺手機(jī)類目在618期間全類目銷售額同比增長148%，訂單量同比增長118%。

手機(jī)在內(nèi)的3C產(chǎn)品，已經(jīng)是京東的營收基本盤之一。曾經(jīng)的京東靠價格戰(zhàn)擊敗了蘇寧、國美等巨頭，拿下了3C、家電領(lǐng)域的龍頭地位，如今拼多多卻憑“百億補(bǔ)貼”的價格優(yōu)勢將手伸向了3C等領(lǐng)域，這也讓京東警醒，親自下場打起了“百億補(bǔ)貼”。

據(jù)了解，這次百億補(bǔ)貼的優(yōu)惠活動將區(qū)別于京東在“618”或“雙十一”等購物節(jié)中的打折，它將在京東APP內(nèi)擁有一級入口，持續(xù)較長時間，活動覆蓋的商家數(shù)量也更大，補(bǔ)貼活動將涵蓋京東的自營網(wǎng)店和第三方在京東平臺上設(shè)立的網(wǎng)店，不含京東小店。

除此之外，2月21日，京東商家中心還宣布了一項“買貴雙倍賠”規(guī)則，計劃于2月28日生效。該規(guī)則指的是，消費(fèi)者購買標(biāo)有“買貴雙倍賠”服務(wù)標(biāo)識的商品后，若其訂單實(shí)付金額高于特定平臺上同款商品的價格，消費(fèi)者可在下單當(dāng)天憑有效憑證去申請與訂單實(shí)付金額雙倍差額的補(bǔ)償。

京東表示，特定平臺是指拼多多百億補(bǔ)貼、天貓(含網(wǎng)站、APP、微信公眾號、微信商城及小程序等)。買貴雙倍賠賠付金額=(消費(fèi)者訂單實(shí)付金額-特定平臺上消費(fèi)者購買同款商品時訂單實(shí)付金額)x2。

可以看出，京東這次其實(shí)是拿出了當(dāng)年“打蘇寧”的策略，在百億補(bǔ)貼之外還要采用“比價”的模式，把這場價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火徹底燒到天貓和拼多多等競爭對手的版圖。

對京東來說，“最重要的武器”是否真的是價格？

陳佳表示，京東認(rèn)為自身核心競爭力是低價的說法，對于當(dāng)年看著劉強(qiáng)東在中關(guān)村打拼的廣大消費(fèi)者而言，其實(shí)不完全錯。但回顧京東的發(fā)展進(jìn)程，真正令京東在當(dāng)時尚在混沌期的中國電子商務(wù)平臺競爭中站穩(wěn)腳跟的有效策略并不是低價，而是建立在質(zhì)量保障基礎(chǔ)上的性價比。當(dāng)時京東經(jīng)營的電腦是有發(fā)票且保質(zhì)保量的，這相比于同期海龍、太平洋那種廠商“宰客”的模式顯得極具長期戰(zhàn)略眼光。

“而今位置對調(diào)，京東換到了‘守城難’的角色，而拼多多則站在了市場的聚光燈下成為‘革命者’。從近三年的消費(fèi)電子數(shù)據(jù)分析，大量高端消費(fèi)者從過去對拼多多不屑一顧只認(rèn)京東的局面，逐漸轉(zhuǎn)向了認(rèn)可拼多多的價格戰(zhàn)能力，對那些品質(zhì)比較過硬的商品品類也開始大量在拼多多上采購。在下沉市場戰(zhàn)略的背后，這種中高端客群流失才是促使京東對標(biāo)拼多多的直接動力！” 陳佳說。

所以，京東和拼多多這場戰(zhàn)爭是否必然會打響？

中國數(shù)實(shí)融合50人論壇智庫專家、商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所副研究員洪勇接受記者采訪時表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退，京東和拼多多都有需要服務(wù)下沉市場的需求，都希望能夠占領(lǐng)下沉市場，爭奪更多的用戶和市場份額。在中國電商市場快速發(fā)展的背景下，下沉市場的消費(fèi)潛力逐漸被挖掘，下沉市場對于電商平臺的發(fā)展也十分重要。

洪勇認(rèn)為，下沉市場的消費(fèi)者更加注重價格和促銷等因素，因此在下沉市場上，京東需要更加努力地提高價格競爭力、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方面的能力。

中國電子商務(wù)專家服務(wù)中心副主任、知名互聯(lián)網(wǎng)專家郭濤接受記者采訪時表示，近年來，京東營業(yè)收入增長乏力、凈利潤增速有所下滑，迫切需要培育新的業(yè)績增長點(diǎn)。電子商務(wù)經(jīng)過多年高速增長后，在城市地區(qū)增長日漸乏力，而下沉市場日益增長的可支配收入和愈加強(qiáng)勁的購買力正成為消費(fèi)市場增長的新動力，電子商務(wù)訂單數(shù)量持續(xù)快速增長，正成為京東、阿里和拼多多等電子商務(wù)巨頭角逐的新戰(zhàn)場。

實(shí)際上，京東和拼多多的下沉市場之爭，也是電商行業(yè)兩種商業(yè)模式之間的碰撞。陳佳表示，作為當(dāng)前最具影響力且最穩(wěn)健增長的電子商務(wù)平臺，京東的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略勢必要求它追求市場縱深度，以換取平臺發(fā)展的安全性和持久力。而拼多多則是新時期中國消費(fèi)轉(zhuǎn)型與平臺下沉市場戰(zhàn)略的最新代表，它增長的爆發(fā)力屢次突破市場預(yù)期，給中國電子商務(wù)和消費(fèi)板塊帶來了強(qiáng)勁的革新力量。對比中國近期的宏觀消費(fèi)轉(zhuǎn)型數(shù)據(jù)，這二者的碰撞可以說是必然的。

那么，京東這次發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，將對整個電商行業(yè)帶來怎樣的影響？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東很難靠這場價格戰(zhàn)取得太大戰(zhàn)果。電商零售專家張強(qiáng)接受記者采訪時表示，由于主銷產(chǎn)品的不同，價格競爭將是拼多多的優(yōu)勢，淘寶和京東都不得不接受這個現(xiàn)實(shí)。

“京東由于做了物流，很難發(fā)展成德國阿爾迪、美國Costco那樣的商業(yè)模式，那么京東未來的增長靠什么呢？其實(shí)亞馬遜已經(jīng)在做線下，給京東指明了方向。線下(的重要性)不僅僅是(營收)數(shù)字所代表的多少，而是一些重要的消費(fèi)與服務(wù)必須靠線下體驗(yàn)，甚至是一對一服務(wù)。未來爭奪的焦點(diǎn)是個性化商業(yè)。失去對焦，就會看不清方向?！睆垙?qiáng)說。

但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，京東入局“百億補(bǔ)貼”將帶來市場格局的洗牌。陳佳表示，當(dāng)京東開啟與拼多多比價的戰(zhàn)略之時，也就意味著京東真正開始發(fā)力下沉市場商品池。過去這個池子可謂魚龍混雜，不少消費(fèi)者在低價誘惑中又擔(dān)心魚目混珠，最終往往是“贏了價格輸了售后”，心里難免有些疙瘩。

“而京東等老資格平臺進(jìn)入這個下沉市場，意味著市場重新洗牌的格局已經(jīng)不可避免，對廣大消費(fèi)者而言這是好事情，因?yàn)榫〇|在全球消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的布局能力是眾所周知的，這對優(yōu)化整個市場格局，提升產(chǎn)品池子整體質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益都有著不可估量的意義?！标惣颜f。

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