北京時(shí)間9月14日晚，趣頭條在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌，領(lǐng)先今日頭條，成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。從App上線(xiàn)到赴美上市，拼多多用了三年，趣頭條僅用時(shí)兩年零三個(gè)月。
趣頭條用戶(hù)主要是三四線(xiàn)城市下沉市場(chǎng)人群，與拼多多一樣有著相似的用戶(hù)群，因此被媒體稱(chēng)為“資訊界的拼多多”。
拼多多上市后面臨“low”貨品牌既成印象的尷尬，趣頭條會(huì)否遭遇同類(lèi)命運(yùn)?
農(nóng)村包圍城市的勝利
當(dāng)以小米、oppo、vivo為代表的低價(jià)智能手機(jī)，通過(guò)線(xiàn)下渠道走進(jìn)三四五線(xiàn)城市，互聯(lián)網(wǎng)的世界再次被撕開(kāi)一個(gè)口子，這個(gè)口子網(wǎng)羅的廣大下沉人群。
據(jù)易觀(guān)國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，位于三線(xiàn)及以下城市移動(dòng)端用戶(hù)達(dá)到4.96億，占總移動(dòng)用戶(hù)的比例為51.1%，平均每人擁有0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。在接下來(lái)的時(shí)間里，三線(xiàn)及以下城市的移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)將遠(yuǎn)超一二線(xiàn)城市，預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到5.99億。
根據(jù)趣頭條的市場(chǎng)定位，這部分人群工作時(shí)間少，工作壓力小，有更多的業(yè)余時(shí)間，喜歡傳播和分享，在內(nèi)容上偏好娛樂(lè)、幽默、情感和養(yǎng)生。
因此趣頭條上充斥著類(lèi)似于《不論男女，堅(jiān)持喝“開(kāi)水沖雞蛋”，3秒鐘變化可能“不請(qǐng)自來(lái)”》、《18歲出道29歲才火，26周早產(chǎn)生子不知丈夫是誰(shuí)!如今落魄無(wú)戲可演》這類(lèi)養(yǎng)生雞湯文和明星八卦。
除了內(nèi)容符合用戶(hù)口味，趣頭條在推廣模式上也充分迎合用戶(hù)心理。點(diǎn)開(kāi)趣頭條App,可發(fā)現(xiàn)隨處都有獎(jiǎng)勵(lì)，注冊(cè)新用戶(hù)有18元紅包，邀請(qǐng)六位好友有60元獎(jiǎng)勵(lì)，簽到、閱讀時(shí)間、評(píng)論都可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。App內(nèi)還可以免費(fèi)讀小說(shuō)、抽獎(jiǎng)和報(bào)名廣場(chǎng)舞大賽。
用時(shí)間換取金錢(qián)，趣頭條的用戶(hù)很好地詮釋了這一點(diǎn)。不光自己賺，還邀請(qǐng)親朋好友一起來(lái)領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，這符合用戶(hù)愛(ài)分享的社交需求。目前趣頭條榜首的師父收徒超過(guò)4萬(wàn)，總收入超過(guò)8萬(wàn)元。
“我們只給用戶(hù)發(fā)錢(qián)，不向用戶(hù)收錢(qián)，我們不像其他電商App或知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品通過(guò)讓用戶(hù)引導(dǎo)分享、熟人推薦等是為了來(lái)賣(mài)產(chǎn)品”。一位趣頭條內(nèi)部人士說(shuō)。
趣頭條通過(guò)獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式在下沉市場(chǎng)攻城略地，獲得了其他一線(xiàn)資訊平臺(tái)未觸及到的用戶(hù)，截至2018年8月31日，趣頭條安裝總用戶(hù)數(shù)為1.811億，它的成功是農(nóng)村包圍城市的勝利。
商業(yè)模式成疑
趣頭條的模式很容易被復(fù)制，很快市場(chǎng)上就出現(xiàn)了類(lèi)似的資訊平臺(tái)，如淘新聞、悅頭條、惠頭條、米賺頭條等。
為了保持用戶(hù)粘性，趣頭條只能加大金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)。根據(jù)招股書(shū)顯示，趣頭條在補(bǔ)貼用戶(hù)上耗費(fèi)了大量資本。2016年投入5090萬(wàn)元，占同期收入的87.8%;2017年投入4.196億元，占同期收入的81.2%。2018年僅上半年就投入6.119億元，占同期收入的85.2%。
另一方面趣頭條的營(yíng)收主要來(lái)自廣告收入。根據(jù)招股書(shū)，2018年上半年趣頭條營(yíng)收為7.178億元，廣告收入為6.69億元，占總營(yíng)收的93.2%。2017年同期營(yíng)收為1.073億元，廣告收入1.06億元，占比98.8%。
但是趣頭條上充斥著藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥和增高產(chǎn)品的黑五類(lèi)廣告，這嚴(yán)重觸犯了《中華人民共和國(guó)廣告法》。趣頭條不顧觸犯法律亂接廣告，大概是因?yàn)閺V告對(duì)于維持其生存太重要了。
趣頭條上的廣告轉(zhuǎn)化率也不高。一位不愿透露姓名的廣告主說(shuō)：“本來(lái)是看上趣頭條巨大的流量才選擇在上面投廣告，沒(méi)想到廣告效率不高?？赡苁且?yàn)槿ゎ^條的用戶(hù)本來(lái)消費(fèi)能力滯后，即使看到了廣告也沒(méi)有能力購(gòu)買(mǎi)。”
廣告主可能因?yàn)橐驗(yàn)槿ゎ^條看似巨大的流量投第一次廣告，但會(huì)因?yàn)樾Ч患艳D(zhuǎn)投其他平臺(tái)，長(zhǎng)此以往對(duì)趣頭條本身的營(yíng)收會(huì)產(chǎn)生重大影響。趣頭條在廣告之外沒(méi)有開(kāi)發(fā)出其他營(yíng)收點(diǎn)，對(duì)于可能出現(xiàn)的廣告下滑對(duì)其來(lái)說(shuō)是致命的打擊。
目前趣頭條還沒(méi)有盈利。一方面是需要持續(xù)燒錢(qián)的給用戶(hù)的補(bǔ)貼，另一方面是可以預(yù)見(jiàn)的廣告收入的天花板，趣頭條想要繼續(xù)續(xù)命就需要引入資本持續(xù)燒錢(qián)，這樣便進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)，資本留給趣頭條的時(shí)間又有多少呢?
騰訊：贏得利益丟了聲譽(yù)
9月15日，北京德恒律師事務(wù)所律師徐凱發(fā)布了一篇《趣頭條，送你200顆子彈》的文章，文中稱(chēng)趣頭條為“侵權(quán)大戶(hù)”，從今年4月，趣頭條冒用《財(cái)經(jīng)》雜志名義在其平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，并搬運(yùn)數(shù)百篇文章。
徐凱稱(chēng)，之前已有10起侵權(quán)案件在朝陽(yáng)法院立案，接下來(lái)一周，他要在北京互聯(lián)網(wǎng)法院起訴趣頭條至少200件著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的案子。
這樣的畫(huà)面是否似曾相識(shí)?拼多多上市后也深陷假貨和商家維權(quán)風(fēng)波。
更令人驚訝的是，趣頭條的存在是不合規(guī)的。其在招股書(shū)中披露，其沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)，也沒(méi)有《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。
也就是說(shuō)，一旦遭遇行政處罰，趣頭條隨時(shí)有可能暫停目前業(yè)務(wù)。
騰訊是拼多多和趣頭條的共同投資方。騰訊在下沉市場(chǎng)還投資了快手，但也逃脫不了因內(nèi)容低俗、違規(guī)而被監(jiān)管方處罰的命運(yùn)。
近些年來(lái)，騰訊的日子不太好過(guò)。支柱業(yè)務(wù)游戲遭遇行業(yè)寒冬，利潤(rùn)大幅縮水，國(guó)民應(yīng)用QQ和微信遭遇流量天花板。但下沉市場(chǎng)是互聯(lián)網(wǎng)一片處女地，這里有著巨大的市場(chǎng)潛力。
實(shí)際情況也是如此，拼多多和趣頭條在短期內(nèi)日均已上市，快手也稱(chēng)近期會(huì)上市，騰訊賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。
但這些企業(yè)的成長(zhǎng)是粗獷的，伴隨著大量問(wèn)題，騰訊作為其投資方和支持方難辭其咎。按照新東方集團(tuán)創(chuàng)始人俞敏洪的話(huà)說(shuō)，這是“撈一把算一把”的短期行為。
此前有文章評(píng)論騰訊已經(jīng)喪失作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心創(chuàng)新能力，淪為一家投行。只是從騰訊投資的企業(yè)來(lái)看，似乎更看重商業(yè)利益而忽視對(duì)社會(huì)的價(jià)值，這樣騰訊不止淪為一家投行，而是淪為一家只看眼前利益的投行，這對(duì)騰訊長(zhǎng)期以往保持的良好聲譽(yù)將會(huì)是沉重的打擊。
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