2018年的《福布斯》富豪榜數(shù)據(jù)顯示，家族第三代傳人克杰爾德和他的兒子托馬斯總資產(chǎn)都為540億美元，加上兩個(gè)女兒，整個(gè)家族占據(jù)著公司75%的股權(quán)。
(原標(biāo)題：丹麥?zhǔn)赘粯犯呒易鍌鞒兴拇?，牢牢掌握玩具帝?5%股權(quán)：讓后代盡早接觸公司)
時(shí)代周報(bào)特約記者 文岳
無論你是否玩過，但你一定對(duì)這款風(fēng)靡全球的玩具耳熟能詳。一塊塊看上去就像糖果的塑料積木，或許是再簡單不過的產(chǎn)品，但憑借矩形方塊上的8個(gè)凸起和下面的3個(gè)小孔，卻擁有了千變?nèi)f化的可能性。有人用15.2萬塊積木制作出一部勞斯萊斯航空發(fā)動(dòng)機(jī)，也有人用25萬塊積木活靈活現(xiàn)重現(xiàn)2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)盛況。 它就是玩具界的王者—樂高(LEGO)。而創(chuàng)造它的便是丹麥最富有的克里斯蒂安森家族。
9月4日，在樂高2018年半年報(bào)的發(fā)布會(huì)上，樂高集團(tuán)首席執(zhí)行官托馬斯·克里斯蒂安森表示按固定匯率計(jì)算，樂高集團(tuán)全球零售額增長1%，基本與收入增長持平。營業(yè)利潤同比增長4%。
雖然數(shù)字看起來并不驚心動(dòng)魄，但托馬斯卻表示“非常滿意”。因?yàn)樵谶^去的一年，全球幾大玩具品牌商的日子并不好過，傳統(tǒng)的玩具零售商均受到網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的巨大沖擊。2017年，樂高在成熟市場的收入有所下降。然而今年以來，托馬斯表示“樂高業(yè)績已經(jīng)穩(wěn)住”。
創(chuàng)業(yè)至今，樂高家族持續(xù)經(jīng)營了85年，將樂高從一個(gè)小作坊變成了全球最賺錢的玩具公司之一，詮釋了一家小企業(yè)如何通過幾代人的不懈創(chuàng)新而風(fēng)靡世界，如何瀕臨破產(chǎn)后又通過起用“家族外人”成功扭虧為盈，最終成功傳承至家族第四代。
風(fēng)靡全球的“拼插”積木
樂高玩具的發(fā)源地位于丹麥小鎮(zhèn)比隆，這里也是目前樂高總部的所在地。出生于1891年的奧勒·克里斯蒂安森曾經(jīng)是這個(gè)小鎮(zhèn)的一位木匠，他經(jīng)營著一間木工廠，主營承包建設(shè)農(nóng)場、木屋、室內(nèi)裝潢等業(yè)務(wù)。
1932年，全球經(jīng)濟(jì)陷入大蕭條，手藝人普遍接不到訂單。奧勒的小作坊自然難以抵御這一輪全球經(jīng)濟(jì)寒冬。然而此時(shí)奧勒發(fā)現(xiàn)，在幾乎全行業(yè)一片蕭條時(shí)，唯獨(dú)玩具業(yè)的訂單數(shù)不降反升。于是，他開始轉(zhuǎn)型生產(chǎn)制造木質(zhì)玩具，如小車、小屋等。雖說也沒賺到什么大錢，但至少撐過了經(jīng)濟(jì)蕭條期。在這個(gè)過程中，他的小兒子哥特弗雷德·克里斯蒂安森也正式加入進(jìn)來，成為爸爸最得力的小助手。
就在這個(gè)時(shí)期，樂高公司的雛形建立了。1934年，克里斯蒂安森給公司起名樂高(Lego)，丹麥語的含義是“盡情玩耍”。無獨(dú)有偶，若干年后，他才了解到Lego在拉丁語里的意思是“拼合”、“組合”，這也暗示了企業(yè)未來的發(fā)展之路。
20世紀(jì)40年代，玩具產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了塑料時(shí)代。1946年，克里斯蒂安森砸下重金購入一臺(tái)英產(chǎn)塑料注射成型機(jī)，這臺(tái)機(jī)器花掉差不多樂高兩年利潤總和。這也使得樂高成為丹麥第一家擁有塑料注射成型機(jī)的廠商，開始設(shè)計(jì)制造可重復(fù)拼接的玩具，并設(shè)計(jì)出帶有凹凸面的積木，任意兩塊都可以拼插在一起。對(duì)于玩具行業(yè)來說，這是一個(gè)劃時(shí)代的發(fā)明。
1958年，奧勒去世，哥特弗雷德成為第二代掌門人。他作了一個(gè)重要的決定：將拼插積木作為公司的主流產(chǎn)品。事實(shí)證明，拼插積木大受消費(fèi)者歡迎，樂高也借此向挪威、德國、瑞士等歐洲其他國家擴(kuò)張。
1979年，奧勒的孫子克杰爾德?克里斯蒂安森成為公司第三代掌門人。此后，樂高迎來了長達(dá)15年的黃金發(fā)展期。經(jīng)過兩代人的積累，克杰爾德時(shí)代的樂高產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟，玩具在設(shè)計(jì)上完全由想象力主導(dǎo)，開發(fā)了很多主題系列—太空、城堡、海盜等，公司營業(yè)收入從1978年的1.42億美元增長到1993年的12億美元。1990年，樂高躋身全球十大玩具廠商之列。
職業(yè)經(jīng)理人大刀闊斧做“減法”
在克杰爾德?lián)喂径麻L兼CEO期間，公司雖然運(yùn)轉(zhuǎn)流暢，但從上世紀(jì)90年代末開始，樂高的產(chǎn)品線拉得太長，在衍生產(chǎn)品上耗費(fèi)了大量精力。1998年樂高虧損4780萬美元，裁員近1000名。2003年，樂高全年虧損2.4億美元，一度瀕臨破產(chǎn)。為了挽救公司，克杰爾德決定起用職業(yè)經(jīng)理人。
2004年，公司聘用了有史以來第一位來自創(chuàng)始人家族以外的CEO—時(shí)年36歲的約根·納斯托普。
納斯托普迅速認(rèn)識(shí)到樂高的衰敗原因, 并為樂高指出解決之道—對(duì)產(chǎn)品大刀闊斧地做“減法”，回歸制造和銷售積木，著重強(qiáng)調(diào)讓基本款更有趣。
簡單而新奇，成為樂高重新崛起的法門，這種模式帶來了奇跡。為了保持新奇，樂高每年上市的積木有60%是新款，但由于每個(gè)零件的簡單統(tǒng)一性，每一款新的積木，都能夠與其他舊積木結(jié)合，樂高憑借“自由拼砌的哲學(xué)”獲得了重生。
在納斯托普的帶領(lǐng)下，樂高轉(zhuǎn)危為安，并且實(shí)現(xiàn)了高速增長、重回巔峰，在2014年超越了勁敵孩之寶，成為了全球最大的玩具廠商。集團(tuán)營收由2005年的11億美元，增長至2016年的54.7億美元。特別是2015年，樂高取得31%的歷史最高增速。
家族第四代應(yīng)對(duì)數(shù)字化沖擊
2016年，樂高的營業(yè)收入達(dá)到歷史頂點(diǎn)，但增長速度卻從多年來的兩位數(shù)降到6%，這一變化引起了管理層的高度重視。2017年底，納斯托普宣布辭去CEO職務(wù)，改任集團(tuán)董事長?？私軤柕碌膬鹤印⒓易宓谒拇蓡T托馬斯接管公司。
在托馬斯看來，樂高發(fā)展速度放緩的主要原因是歐美市場的飽和，這些發(fā)達(dá)國家的玩具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)比較成熟，一些新型玩具、年輕品牌的出現(xiàn)也分化了消費(fèi)者對(duì)樂高的熱情。因此，他加快開拓新興市場，重心就是中國。 2018年上半年，樂高在中國市場的營收實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，托馬斯表示：“全球化策略為樂高帶來了新的機(jī)遇。”
此外，托馬斯推進(jìn)與中國成熟的電子商務(wù)大佬騰訊、阿里巴巴、京東等平臺(tái)的合作使線上銷售迅速增長，有效地應(yīng)對(duì)了數(shù)字化與零售業(yè)的沖擊。 目前，積木玩具依然是樂高的核心產(chǎn)品，但托馬斯也正在重點(diǎn)發(fā)展另一個(gè)方向—兒童教育。以積木為依托，樂高在全球開展了一系列關(guān)于想象力的培訓(xùn)和活動(dòng)，其中包括在中國舉辦的“樂高機(jī)器人大賽”。此外，為了與平板電腦和手機(jī)爭奪游戲市場，樂高還推出了編程積木機(jī)器人，將實(shí)體玩具、傳統(tǒng)拼插方式與數(shù)字體驗(yàn)相結(jié)合。
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