在經(jīng)歷了連續(xù)3年的市場下滑之后，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)在2021年走到了“臨界點”。對于國內(nèi)外嬰配粉企業(yè)而言，2021年無疑是自2008年以來，行業(yè)最艱難的一年。伴隨著激烈的市場變化和競爭，行業(yè)整合暗流涌動，新一輪的行業(yè)大變局已經(jīng)拉開序幕。
在嬰配粉行業(yè)整合的同時，國內(nèi)嬰配粉企業(yè)也意識到，過去憑借嬰配粉市場紅利就可以快速增長的時代或許很難再來，探索尋找新增長的方向的工作則變得更加迫切。
萎縮的市場
“今年是我做奶粉有史以來最難的一年。”山東奶粉經(jīng)銷商梁浩告訴第一財經(jīng)記者，其所代理的國內(nèi)某大品牌奶粉還能動銷，讓梁浩的庫存尚在可以承受的范圍，但從今年開始，一直連續(xù)不斷的促銷讓他的利潤變得微薄。在今年“雙十一”和“雙十二”，公司都沒有做新的促銷活動，因為“已經(jīng)沒有利潤可以再投入。”
大品牌賣不動，中小品牌奶粉品牌的日子就更難過。浙江一家嬰幼兒配方奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人向第一財經(jīng)記者透露，其所在的奶粉工廠中，另外兩個嬰配粉品牌的銷售量都達(dá)不到工廠最低要求的60%，已經(jīng)難以為繼，廠方今年已經(jīng)多次來接洽，希望他能接下另外兩個配方系列。
在業(yè)內(nèi)看來，2008年以來，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)一直處于“順”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，而本輪奶粉行業(yè)調(diào)整的深度和力度都是前所未有的。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，本輪調(diào)整的關(guān)鍵在于市場總量的萎縮，2019年以后人口出生率開始下滑，特別是疫情以后的2020年-2021年人口出生率幅度的下降還比較大，給行業(yè)突然來了一場暴風(fēng)雪。
數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)新出生人口從2016年的1786萬，逐步下滑到2019年的1465萬人，到2020年的1200萬人，直接引發(fā)了奶粉消費市場總規(guī)模的萎縮。
今年奶粉企業(yè)的業(yè)績上已經(jīng)有所體現(xiàn)，各乳企的奶粉業(yè)務(wù)增速都有不同程度的放緩。
貝因美三季報顯示，第三季度單季收入5.4億元，同比下降了25.3%，凈利潤為522.5萬元，同比減少33.9%，跌幅較上半年有所加大。健合集團(tuán)2021年前三季度實現(xiàn)收入81億元，同比下降1.5%，主要是出生率下降帶來市場競爭加劇以及中國嬰幼兒營養(yǎng)和護(hù)理用品分部需求的下降。其中嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)前9個月同比增長4.5%，牛奶粉增幅為0.4%，羊奶粉增長較快為67.2%。
在近期舉行的網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)峰會上，澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬表示，目前來看，2021年國內(nèi)新出生人口數(shù)字可能還會有更多的下降，明年、后年整個市場用戶可能會減少400-500萬的數(shù)量級，這將給嬰配粉企業(yè)帶來非常大的壓力。
值得注意的是，由于人口變化對嬰配粉行業(yè)的影響有滯后性，這與三段奶粉占到整體奶粉消費比例較高有關(guān)，新出生人口減少對嬰配粉行業(yè)的影響還未完全釋放。
不過健合集團(tuán)執(zhí)行副總裁朱輝告訴第一財經(jīng)記者，出生率的影響之大，讓嬰配粉行業(yè)失去了人口紅利，市場存量甚至出現(xiàn)減量，但嬰配粉業(yè)務(wù)的機(jī)會依然存在，雖然奶粉消費量在下滑，但95后00后消費者的高端需求依然存在，這里的高端并不是單純的高價產(chǎn)品，而是具有更前沿科技的高科技創(chuàng)新產(chǎn)品，但這對于乳企而言是新的挑戰(zhàn)。
整合大幕開場
在過去2年間，盡管國內(nèi)奶粉市場總量出現(xiàn)了萎縮，但頭部企業(yè)的業(yè)績依然維持增長，這一方面來自于市場集中度的提升，另一方面則來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化帶來的增長。
根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)，2020 年中國嬰幼兒配方奶粉市場前十家企業(yè)的市場份額約占總市場的76.9%。而到2021年，業(yè)內(nèi)預(yù)測這一比例將突破8成，但隨著市場的進(jìn)一步萎縮和集中度的提升，增長的難度在加大。
今年以來，隨著這一變化，奶粉企業(yè)的整合大幕也隨之開啟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的態(tài)勢愈發(fā)明顯。
2021年10月27日晚，伊利股份(600887.SH)宣布以62.5億港元的代價，收購澳優(yōu)34.33%的股權(quán)，成為澳優(yōu)第一大股東，這也是國內(nèi)奶粉行業(yè)近年來最大一筆收購。這一次收購也被認(rèn)為是雙方希望抱團(tuán)發(fā)展，澳優(yōu)在羊奶粉和歐美上游資源布局方面占據(jù)優(yōu)勢，而伊利在規(guī)模、品牌、渠道和產(chǎn)業(yè)鏈方面優(yōu)勢明顯，雙方合作意在開拓奶粉、乳制品和健康食品行業(yè)的市場機(jī)會。
第一財經(jīng)記者了解到，雖然美贊臣中國市場已經(jīng)獨立運營，但近期美贊臣中國正通過君樂寶乳業(yè)的渠道進(jìn)行新一輪招商。
雖然君樂寶內(nèi)部人士表示雙方僅是業(yè)務(wù)合作，并否認(rèn)還有進(jìn)一步動作，但依然引發(fā)了市場的新一輪猜測，因為本身春華資本也是君樂寶乳業(yè)的投資人之一，2019年11月，由君樂寶管理層牽頭，春華資本聯(lián)手平安資本、君乾股份完成了對君樂寶51%的股權(quán)收購。
近期，國產(chǎn)奶粉品牌貝因美股東名單中浮現(xiàn)出陜西羊奶粉企業(yè)——和氏乳業(yè)董事長劉安讓的身影，而其入股也讓外界對于雙方的下一步合作產(chǎn)生了遐想。
此外，近日荷蘭皇家菲仕蘭公司宣布對旗下知名奶粉品牌美素佳兒的業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略復(fù)核，根據(jù)官方的表述，這項戰(zhàn)略復(fù)核旨在抓住增長機(jī)會，確保美素佳兒業(yè)務(wù)成功。美素佳兒是全球第七大配方奶粉品牌。在中國市場，皇家美素佳兒系列在過去兩年實現(xiàn)了銷量翻倍，銷售額在2020年突破了20億元，外界也在猜測這一戰(zhàn)略復(fù)核后是否會有新的動作。
這樣密集的變化，也是2018年嬰幼兒奶粉配方注冊制新政以來，市場上所不曾看到的景象，過去行業(yè)更多的是淘汰賽。
獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)奶粉行業(yè)已經(jīng)陷入零和博弈狀態(tài)，企業(yè)競爭帶來的成本增加遠(yuǎn)大于收益增加，而且隨著集中度的提升，競爭也從大吃小，轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)對抗，這也倒逼行業(yè)轉(zhuǎn)向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，只有這樣才能實現(xiàn)邊際收益大于其邊際成本。未來的市場將是“大而強(qiáng)”和“小而美”的組合。
新增長在哪?
對于奶粉企業(yè)而言，在市場總量萎縮的情況下，尋覓新的業(yè)務(wù)增長點變得更加迫切，在今年網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)峰會上，也成為奶粉企業(yè)熱議的話題。
一部分奶粉企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外市場，顏衛(wèi)彬也認(rèn)為，去年雖然中國市場只有1200萬的新出生人口，但在印度和東南亞還有2400萬和2100萬的新出生人口，因此國際市場對于中國奶粉企業(yè)而言仍有機(jī)會。宜品乳業(yè)董事長牟善波也表示，雖然國內(nèi)面臨新生人口下降的問題，但全球人口紅利還是在增加的，中國的嬰兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)具備海外拓展的能力。
宋亮表示，國內(nèi)乳企在海外發(fā)展已經(jīng)擁有了硬件基礎(chǔ)，但國內(nèi)市場有其特殊的國情，比如因食品安全、信息不對稱等原因帶來了超額利潤，因此中國奶粉的商業(yè)邏輯在海外市場是不是走得通并不好說。長期來看，國際市場中乳企也能夠通過規(guī)模效應(yīng)獲得正常的市場利潤，也可以成為產(chǎn)能對外釋放的一個方向。
不過出海很難一蹴而就，更多乳企還將目光轉(zhuǎn)向營養(yǎng)品等多元化業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
中國飛鶴副總裁陳曉東透露，目前飛鶴正在奶粉之外的產(chǎn)品進(jìn)行布局，包括中老年骨質(zhì)疏松，肌肉萎縮和血糖等方面，同時也在和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部合作研究全年齡段人群的健康營養(yǎng)需求。
2021年12月9日，貝因美發(fā)布公告稱，公司與中衡一元投資集團(tuán)有限公司簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方將共同開發(fā)面向母嬰及成人的功能性產(chǎn)品和營養(yǎng)產(chǎn)品。
健合集團(tuán)則將寵物營養(yǎng)作為新的業(yè)務(wù)支柱，進(jìn)一步切入全家營養(yǎng)的市場。在2020年12月完成收購美國寵物食品及營養(yǎng)品牌SolidGold的基礎(chǔ)上，于今年10月斥資6.1億美元完成美國網(wǎng)紅貓狗營養(yǎng)補(bǔ)充品品牌ZestyPaws的收購。而今年前三季度，健合集團(tuán)的PNC業(yè)務(wù)收入3.4億元。
在顏衛(wèi)彬看來，雖然嬰幼兒配方奶粉所在的生命早期營養(yǎng)業(yè)務(wù)面臨增長壓力，但從整個營養(yǎng)品行業(yè)發(fā)展來看，其仍是剛需，近幾年都保持著兩位數(shù)以上的增長，因為到2025年，國內(nèi)將有超過2億的65歲以上人群，還有很大的市場空間。
澳優(yōu)最新公告也顯示，其準(zhǔn)備將伊利增發(fā)所得款項凈額的30%，約為2.7億港元，預(yù)留用于后續(xù)收購奶制品及營養(yǎng)相關(guān)業(yè)務(wù)。預(yù)計將在2022年上半年，對一家從事營養(yǎng)品及功能食品行業(yè)公司進(jìn)行股權(quán)投資。
宋亮告訴第一財經(jīng)記者，頭部乳企向其他健康營養(yǎng)產(chǎn)品的市場延伸，一方面這里的增長機(jī)會更大，乳企也具備相關(guān)軟硬件實力;另一方面，這一領(lǐng)域?qū)θ槠笱邪l(fā)等綜合實力要求較高，頭部乳企也希望以此拉開差距，從產(chǎn)品同質(zhì)化競爭中快速脫身，但這一市場并非一片藍(lán)海，最終效果依然有待市場檢驗。
關(guān)鍵詞： 頭部乳企 健康營養(yǎng)產(chǎn)品 新增長 國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉
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