人們對盲盒的熱情似乎已經(jīng)冷卻下來。曾經(jīng)歷上市暴漲的“盲盒第一股”泡泡瑪特，如今的股價(jià)近乎腰斬。不過，雖然市場熱度有所下滑，但諸多盲盒潮玩品牌依然紛紛入局線下門店。在盲盒潮玩店如雨后春筍般出現(xiàn)在各大商場里時(shí)，門店、商品同質(zhì)化的跡象也已經(jīng)初見端倪。
品牌入局線下店
對于喜歡52TOYS出品盲盒的小云來說，北京西單更新場新開業(yè)的52TOYS實(shí)體門店讓她有了新的“抽盒”去處。但逛過以后，小云有些失望。
位于北京西單更新場的52TOYS實(shí)體店，實(shí)際商品銷售區(qū)域的面積并不大。
“沒想到這么小。”小云表示，雖然門口擺放了52TOYS標(biāo)志性IP“LULU豬”的兩個(gè)雕像可以拍照留念，但門店內(nèi)的商品種類明顯比較少。“里面只有52TOYS自有的一些IP衍生產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品在其他授權(quán)門店或者自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)也能買到，不過可能沒這么集中。感覺門店的吸引力不是很強(qiáng)。”
中國商報(bào)記者實(shí)地探訪看到，正如小云所說，52TOYS北京西單更新場店實(shí)際商品銷售區(qū)域的面積并不大，商品均為自有產(chǎn)品，不少消費(fèi)者進(jìn)去轉(zhuǎn)了一圈后兩手空空地出來。“如果它的實(shí)體門店能有一些已經(jīng)絕版或者停產(chǎn)的產(chǎn)品，和其他授權(quán)銷售渠道的東西有區(qū)別，可能我更愿意來這邊。”現(xiàn)場一位消費(fèi)者表示。
公開資料顯示，自北京三里屯首家線下實(shí)體店開業(yè)以來，52TOYS已經(jīng)在重慶、珠海、廣州、上海等城市開設(shè)了品牌形象店。作為集IP開發(fā)運(yùn)營、研發(fā)生產(chǎn)、渠道銷售、市場推廣為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)詹赝婢咂放疲?2TOYS雖然2015年就已經(jīng)成立，但在開設(shè)實(shí)體店前，其更多扮演的是經(jīng)銷商的角色。
以盲盒自動(dòng)售賣機(jī)出名的IP STATION，在北京朝陽大悅城開出一家實(shí)體門店。
實(shí)際上，入局線下門店的盲盒潮玩品牌不只52TOYS。以盲盒自動(dòng)售賣機(jī)出名的IP STATION也在北京朝陽大悅城開出一家實(shí)體門店;若來在北京西單更新場開出快閃店……加上之前已經(jīng)鋪設(shè)很多門店的泡泡瑪特、TOPTOY、九木雜物社、酷樂潮玩等等，盲盒潮玩的線下銷售渠道正在變得越來越多。
同質(zhì)化現(xiàn)象初現(xiàn)
或許是因?yàn)榕菖莠斕厥堑谝粋€(gè)以盲盒為主的線下潮玩店，后繼者們或多或少都帶有一些泡泡瑪特的影子：整體碼放的盲盒、透明階梯展示盒、工業(yè)風(fēng)裝修配條形燈、標(biāo)志性的大型IP雕像……這幾乎成為每個(gè)線下潮玩店的標(biāo)準(zhǔn)配置。
四家不同品牌的盲盒潮玩門店。左上：泡泡瑪特王府井APM店;右上：TOPTOY王府井APM店;左下：52TOYS北京西單更新場店;右下：IP STATION朝陽大悅城店。
TOPTOY和泡泡瑪特的相似之處可能是最多的。去年名創(chuàng)優(yōu)品宣布發(fā)展潮玩新品牌TOPTOY以后，其門店就在全國迅速鋪開，不少都與泡泡瑪特形成了直接競爭關(guān)系。在北京王府井APM，一樓泡泡瑪特門店的正上方位置，就是位于二樓的TOPTOY。據(jù)記者觀察，不少消費(fèi)者在走進(jìn)TOPTOY以后，才意識(shí)到進(jìn)入的并不是泡泡瑪特。
TOPTOY與泡泡瑪特在裝修風(fēng)格上有些類似。上圖為TOPTOY王府井APM店，下圖為泡泡瑪特王府井APM店。
“門店外墻都有電子屏，門口都有大型雕塑，從門口看進(jìn)去也都是差不多的盲盒堆放模式，不是粉絲的話確實(shí)很容易混淆。”資深盲盒玩家小萬告訴記者，兩個(gè)品牌其實(shí)內(nèi)部的商品幾乎完全不一樣，泡泡瑪特以自有IP為主，TOPTOY則傾向于集合店，售賣其他品牌IP的盲盒和潮玩，自有IP還不夠突出。“但二者之間的抄襲爭議一直存在。TOPTOY剛發(fā)展起來的時(shí)候，有一些海報(bào)排版、門店裝修、活動(dòng)預(yù)告等等，都和泡泡瑪特有比較明顯的相似之處，不少玩家都能看出來。”小萬表示，目前隨著門店越來越多，TOPTOY的發(fā)展也趨于成熟，該現(xiàn)象已經(jīng)很少見了。
當(dāng)然，品牌也意識(shí)到了門店同質(zhì)化裝修的情況。記者走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特正在盡力避免自己的門店出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，比如其在北京王府井APM、朝陽大悅城、西單更新場的三個(gè)門店的裝修風(fēng)格就完全不同。52TOYS北京西單更新場店采用的也是偏可愛甜美的風(fēng)格，而不是業(yè)內(nèi)常用的工業(yè)風(fēng)裝修。
位于王府井APM的TOPTOY與泡泡瑪特，門口裝修風(fēng)格頗為相似。
盲盒潮玩店不僅門店裝修出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，商品同質(zhì)化的情況可能更加明顯。除了泡泡瑪特堅(jiān)持以開發(fā)并銷售自有IP為主外，大多數(shù)盲盒潮玩店的商品都是以授權(quán)產(chǎn)品為主，更像是集合店。中國商報(bào)記者走訪多家不同品牌的潮玩店發(fā)現(xiàn)，同一商品出現(xiàn)在不同門店的情況非常普遍。如52TOYS的LULU豬系列、江南可愛制造總局的囡茜系列，在九木雜物社、TOPTOY、酷樂潮玩、IP STATION以及52TOYS門店中都能購買到。有數(shù)據(jù)顯示，52TOYS的合作零售終端超過了1萬家，而一些國外玩具廠商如日本萬代的授權(quán)范圍更是廣泛，連泡泡瑪特都是其銷售商。
對于購買渠道的多樣化，不少玩家都表示利弊共存。“喜歡的IP購買渠道變多了，一方面會(huì)覺得比較好買，限購或斷貨之類的情況可能比較少。但另一方面，門店之間的區(qū)別會(huì)變得越來越小。”小云表示，現(xiàn)在哪里有賣的她就去哪買，沒有什么對門店品牌的忠誠度，更何況還有二手交易平臺(tái)可以“撿漏”或者“回血”。
盲盒的購買渠道變得越來越多。
在抽盒機(jī)和門店總共抽了三個(gè)某新出盲盒系列后，小萬決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)二手交易平臺(tái)。“抽不到喜歡的款，還出現(xiàn)了重復(fù)款，還是去低價(jià)收購確認(rèn)款吧。”小萬已經(jīng)失去了前兩年“端盒”的激情，表示自己更佛系了：“小抽怡情，端盒傷錢啊。”
自有IP困局
毫無疑問，盲盒的熱度沒有過去那么高了。8月12日，泡泡瑪特股價(jià)再次下跌，跌超7%，較歷史最高點(diǎn)下跌超五成，市值縮水一半。這個(gè)市值曾達(dá)上千億元的盲盒神話，如今正在回歸現(xiàn)實(shí)。
泡泡瑪特股價(jià)的下跌固然有盲盒市場玩家增加、賽道競爭激烈的原因在，但更多是由于其目前的自有IP難以重現(xiàn)當(dāng)年的Molly神話。泡泡瑪特的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，Molly這個(gè)IP為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了3.57億元的營收，占比為14.2%。而這一IP在2019年產(chǎn)生的收益達(dá)到了4.56億元，占比為27.1%。
“當(dāng)家花旦”的收益下滑，意味著該IP給人們帶來的新鮮感正在淡化。泡泡瑪特當(dāng)然也意識(shí)到了這一問題，在2020年持續(xù)嘗試發(fā)掘新的爆款I(lǐng)P，并與知名IP進(jìn)行合作，還首次嘗試了真人類IP。但遺憾的是，至今尚未有IP呈現(xiàn)出當(dāng)年Molly一樣的爆發(fā)式增長態(tài)勢。
對泡泡瑪特而言，獨(dú)家的自有IP讓它避免了與同行競爭的同質(zhì)化，卻也給泡泡瑪特帶來了問題：自有IP角色背后的故事性不強(qiáng)，非粉絲很難買單;且大部分自有IP只在泡泡瑪特自有渠道銷售，渠道相對受限，倒逼泡泡瑪特加速開店拓展銷售渠道，帶來的成本壓力也不小。
而對于泡泡瑪特以外的盲盒潮玩店來說，以集合店、經(jīng)銷商為主的銷售模式固然能降低消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，卻難以在同質(zhì)化競爭中突圍。這也是為什么現(xiàn)在眾多潮玩品牌都在強(qiáng)推自有IP的原因。
泡泡瑪特一直堅(jiān)持以開發(fā)自有IP為主。圖為其“當(dāng)家花旦”MOLLY系列。
但很顯然，缺乏成熟故事背景的自有IP角色們難以成為消費(fèi)者心中的常青樹。不少玩家告訴記者，對于一些新推出的IP盲盒，他們往往只是一時(shí)新鮮，對某個(gè)IP的重復(fù)性消費(fèi)很少。“現(xiàn)在看到新出的IP盲盒，如果實(shí)在非常喜歡的話，就會(huì)去二手平臺(tái)收購已經(jīng)開盒過的確認(rèn)款，價(jià)格至少便宜十元。”小萬認(rèn)為，現(xiàn)在商家推出新IP的速度太快了，有時(shí)候一個(gè)月會(huì)推出兩三個(gè)新IP，能夠持續(xù)運(yùn)營下來、出多種系列的IP卻不多。“更希望看到自有IP背后的一些故事性的東西，讓角色真正立得住。”小云則表示，感覺盲盒正在變成快速迭代的不走心產(chǎn)品：“某些玩具廠商在出同一IP不同系列的時(shí)候，只是換了個(gè)顏色或者配件，非常敷衍，感覺被‘割韭菜’了，甚至還侮辱我們作為‘韭菜’的智商。”
記者從多名玩家處了解到，比起銷售方的品牌，玩家更重視的是IP。“其實(shí)我對去泡泡瑪特還是別的什么店買并不關(guān)心，重點(diǎn)是誰在賣我喜歡的IP。”有玩家直言，如果IP的授權(quán)銷售方發(fā)生了變化，他也會(huì)隨之改變購買渠道。
后盲盒時(shí)代拼什么
盲盒的熱度不斷下降，消費(fèi)者們正在回歸理性。對潮流玩具品牌而言，進(jìn)入后盲盒時(shí)代需要比拼的或許還是產(chǎn)品和渠道兩個(gè)關(guān)鍵因素。
實(shí)際上，盡管盲盒帶動(dòng)了整個(gè)潮流玩具市場的蓬勃發(fā)展，但它并不是潮流玩具的全部。這也是為什么泡泡瑪特、TOPTOY、52TOYS等品牌都不想讓人們提到自己的產(chǎn)品時(shí)，想到的只有盲盒。
52TOYS創(chuàng)始人陳威多年前曾提出“收藏玩具”的概念，他認(rèn)為52TOYS不僅僅要做潮玩，而是著力于打造全部具有“收藏屬性”的玩具，后者的消費(fèi)是不限消費(fèi)者性別、年齡的。目前，52TOYS已經(jīng)擁有多條產(chǎn)品線，全平臺(tái)擁有全品類總計(jì)SKU( 庫存量單位)約3萬個(gè)。泡泡瑪特和TOPTOY除了原本的盲盒產(chǎn)品外，也在積極拓展商品品類。對于這些品牌而言，它們希望自己在消費(fèi)者中的代名詞不只是盲盒。
除了盲盒，TOPTOY還售賣各種潮流玩具。
在業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，那就是很多商家都希望通過盲盒或者其他的大眾產(chǎn)品打開潮流玩具的市場以后，以高端產(chǎn)品線來滿足高端人群對藝術(shù)審美的更高追求。不過，從目前的市場反饋來看，不少玩家對于高端產(chǎn)品線的接受程度依然有限，業(yè)內(nèi)也還沒有出現(xiàn)能夠成為品牌營收“扛把子”的高端產(chǎn)品。
除了在商品上發(fā)力，渠道也成為目前眾多品牌比拼的重點(diǎn)?？v觀整個(gè)市場，主流的潮玩品牌基本上都開設(shè)了線上渠道，包括但不限于電商平臺(tái)旗艦店、微信小程序以及嵌套其中的各種線上抽盒機(jī)。渠道的爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)從線上打到了線下，鋪設(shè)方式主要為線下門店+自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。
據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，截至2020年末，泡泡瑪特的線下直營門店已經(jīng)突破了187家，擁有近1351家機(jī)器人商店，覆蓋了全國60多個(gè)城市。而賽道上的新入局者們也正在積極鋪設(shè)線下渠道。今年TOPTOY的目標(biāo)是100家門店，同時(shí)在海外開設(shè)第一家門店。52TOYS則預(yù)計(jì)未來一年在全國開出100家線下門店，并陸續(xù)投放品牌線下無人零售機(jī)。中國商報(bào)記者走訪北京多家商場發(fā)現(xiàn)，不少商場里都有至少一家潮玩店正在營業(yè)，有的商場即便沒有潮玩線下門店，也會(huì)在電梯附近、商場拐角處放上各種各樣的盲盒自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。
泡泡瑪特在北京某商場投放的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)。
從眾多玩家的反饋來看，線下消費(fèi)場景對于“玩具”這一需要體驗(yàn)的特殊品類而言是必不可少的。很多玩家都表示，無論是盲盒還是手辦，抑或其他潮流玩具，看到實(shí)物尤為重要。“實(shí)物和圖片當(dāng)然是不一樣的東西”，有玩家這樣表示。但對于品牌而言，快速開設(shè)線下門店的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上，也會(huì)給企業(yè)運(yùn)營帶來一定的負(fù)擔(dān)。對一些試圖從純經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行自營的品牌而言，鋪設(shè)品牌實(shí)體店著實(shí)是不小的考驗(yàn)。
弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國潮玩零售的復(fù)合年增長率為34.6%，到2024年，市場規(guī)模預(yù)期將達(dá)到763億元。盲盒只是其中一小塊市場。在盲盒熱潮逐漸冷卻的今天，誰能抓住消費(fèi)者的心，發(fā)掘出新的市場潛力，誰才能笑到最后。
關(guān)鍵詞： 盲盒潮玩品牌 線下門店 商品同質(zhì)化 品牌入局線下店
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